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EL BRANDING JURÍDICO: LA MEJOR ARMA PARA LA GUERRA DE LA DIFERENCIACIÓN...

Autor: Marc Gericó, Managing Partner at Gericó Associates

En los últimos tiempos da la sensación de que el sector jurídico en general va a otro ritmo. Todo marcha a gran velocidad y la mentalidad general en muchos despachos empieza ya a ser otra. Las firmas, como si en plena etapa darwiniana de constante evolución empresarial nos encontráramos, se siguen adaptando a marchas forzadas a las nuevas realidades. Y es que, como acertadamente predecía en su obra ‘La Tercera Ola’ el Doctor en Leyes y escritor neoyorquino Alvin Toffler, “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer y escribir, sino aquellos que no sepan aprender, desaprender y reaprender.” 

Hablar del futuro de las firmas legales en España es altamente complejo, pero hay vaticinios que se van cumpliendo. Ya en diciembre de 2012, desde Gericó Associates avanzábamos en nuestro blog el proceso de comoditización que empezaba a vivir el sector y señalábamos la deslocalización que estaban llevando a cabo algunos despachos como Clifford Chance, quienes habían externalizado toda la gestión del conocimiento de Londres a Nueva Delhi, en un movimiento que suponía un importante ahorro de costes para la firma del ‘Magic Circle’. Ya en diciembre de 2013, desde el mismo foro aventuramos que las firmas estaban en pleno proceso de toma de conciencia de la importancia de aplicar una de las vertientes del marketing jurídico como es el inbound marketing (o “marketing de atracción”). 

En cualquier caso, lo que sin duda hemos podido contrastar desde nuestra consultora es que la proliferación del uso de las tecnologías de la información y de las comunicaciones ha provocado que las firmas: 

(i) Generen más contenidos que nunca a través de sus blogs (el fenómeno que algunos han bautizado como el “boom de los blawgs”). 

(ii) Compartan más contenidos que nunca por las redes sociales.

(iii) Estén tomando conciencia de que el SEO es clave. Muchos despachos están trabajando su posicionamiento en buscadores y cada vez invierten más, sobre todo tras contrastar el retorno de la inversión (ROI) en estas acciones. 

Los que todavía no han llegado a este hito clave que mencionamos en diciembre de 2013 y, sobre todo, los que ni siquiera se lo han planteado, están en clara desventaja competitiva, qué duda cabe. Sin embargo, los que sí han trabajado esa vertiente estratégica de marca saben que llegar hasta aquí exige un trabajo y una implicación importante por parte de todos los miembros del equipo -recordemos que el marketing lo hace toda la firma y no sólo la persona de marketing- y seguro que, si lo han ejecutado de forma adecuada, habrán cosechado resultados tangibles. 

Sin embargo, no podemos olvidar que en el sector legal la competitividad es brutal y haber hecho los deberes está bien, pero no siempre es suficiente. Así, puede no ser suficiente si la marca del despacho no cuenta con unos atributos suficientemente destacables o que no hayan sido suficientemente bien destilados. 

EL GRAN RETO: SER DIFERENTE

La indiferenciación es el gran problema que tienen 9 de cada 10 firmas. ¿Por qué? Porque, tal y como hemos dicho en innumerables ocasiones, el sector legal español presenta unas peculiaridades importantes desde el punto de vista económico, que lo distinguen notablemente de otros escenarios, como por ejemplo el anglosajón. En nuestro país, contamos con cerca de 90.000 despachos de los que el 89% cuentan con 1, 2 o 3 socios, según datos de CGAE. Sólo en Madrid hay más abogados que en toda Francia. Estos datos reflejan, además de la dura competencia a la que aludíamos antes, que el sector está muy atomizado. Pese a ello, aún hay despachos que ven la innovación, la originalidad y la creatividad, como si de veneno se tratase.  

Frente a dicha cerrazón, nuestra visión es muy clara. Insistimos en que, de aquí en adelante, el trabajo en lo que nosotros hemos bautizado como branding jurídico, es fundamental. Nuestro concepto de branding jurídico va mucho más allá de la identidad de marca: a día de hoy hay que entenderlo como del ‘ADN’ de la misma, su esencia, el espíritu que los socios han inculcado al resto de la plantilla o los atributos que definen la esencia de esa firma. 

En este sentido, hay que conseguir una identidad que inspire… Es el caso de la firma norteamericana Axiom Law, que trabaja muy bien su branding (sólo hace falta ver los atributos de su marca, con su filosofía, naming, eslogan, profesionales y cultura empresarial), a quien la mismísima Harvard Law School ha dedicado un caso de estudio. Según datos de Expansión, la firma pasó de facturar un millón de euros a 40,6 millones de euros en tan sólo seis años. Es un caso de éxito de branding que ha buscado romper moldes con ideas rupturistas y hacer lo que los demás no se han atrevido a hacer.

EL BRANDING EN FUNCIÓN DE LA UEN

Un aspecto importante a tener en cuenta a la hora de trabajar el branding jurídico es que debe hacerse en función de cada Unidad Estratégica de Negocio (UEN). Así, a modo de ejemplo, el trabajo de branding que debe hacer Garrigues para su marca (con aproximadamente 2.000 profesionales) no es el mismo que el que debe llevar a cabo con su submarca nacida en el año 2000 y especializada en medio ambiente, G-Advisory, cuya consultora cuenta con unos 30 profesionales. Así, el año pasado Garrigues decidió cambiar el naming de su submarca que pasó de “Garrigues Medio Ambiente” a  “G-Advisory”. Las 

razones esgrimidas por el mayor despacho de nuestro país eran que “la nueva marca e imagen corporativa buscan identificar más claramente los servicios de consultoría que G-advisory ofrece a sus clientes nacionales e internacionales, diferenciándolos de la marca Garrigues, ligada, desde su creación, al asesoramiento legal y fiscal”. 

 Recordemos que cuando el decision maker (persona encargada de la toma de decisiones) del departamento de asesoría jurídica de una empresa debe contratar a un despacho para que les dé ese plus de experiencia y/o expertise que necesitan, más allá de lo bien referenciados que aparezcan en directorios, la confianza que inspire la marca es un factor crítico. 

Y es que es una obviedad que el comportamiento de los clientes ha cambiado. El cliente, entre otros cambios, quiere interactuar, informarse y elegir y, por ende, las firmas deben mostrarse más cercanas, transparentes, de fácil acceso y con mayor frescura. Y eso es lo que han tratado de hacer gran parte de las firmas con, por ejemplo, su entrada en redes sociales, siguiendo los pasos de Cuatrecasas en 2008 y de Garrigues en 2013, quienes definitivamente han apostado por ser más accesibles para los clientes, referrals y talento. Hasta hace muy poco, el cliente percibía a los despachos como inaccesibles (o sólo acudía a ellos cuando tenía un gran problema) y muy caros. Pero todo esto está cambiando.

EL NUEVO BRANDING EN LAS WEBS DE 

DESPACHOS 

Un ejemplo táctico y tangible de aplicación del branding jurídico son las webs de los despachos, cada vez más visuales y con claros objetivos de atracción y seducción del cliente. Para ir trabajando nuestro branding en la página web de nuestro despacho, hemos de hacernos algunas preguntas:

¿Cuánto tiempo pasan de media los usuarios en la web de nuestro despacho? Sabiendo que, cada vez más, los usuarios se conectan a través de tablets y smartphones, ¿es responsive? Es decir, ¿se adapta a estos dispositivos mejorando la UX? (la User Experience o experiencia del usuario) ¿Qué transmite nuestra web?  ¿Qué percibimos al acceder a ella? ¿Nos seduce y nos induce al ‘quiero saber más’ o nos echa atrás? 

En este sentido, las dudas más frecuentes que nos plantean son: 

¿Qué elementos hay que tener en cuenta además de tener un buen logotipo, un naming acertado y un eslogan elocuente? 

Hay que conseguir “dar los golpes” oportunos, comunicando los atributos de marca y reforzando los factores que nos hacen diferentes.

¿Quiere decir eso que estaremos desatendiendo el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) si hacemos una apuesta por lo visual?

Rotundamente no. Es perfectamente compatible conseguir seducir y retener a los usuarios en nuestra web, tratando de que vean todo nuestro contenido y de que acaben en el formulario de contacto, y estar posicionados como los nº 1 en Google en nuestra especialidad. 

Podemos tener acceso a los medios -y en este sentido, comunicar bien es fundamental- pero para lograr un posicionamiento claro y ser recordado por nuestros grupos de interés o stakeholders, hay que prestar especial atención al trabajo de branding. En esta nueva etapa que vive el sector legal, uno de los mayores retos para las firmas es saber aplicarlo de forma sólida y coherente, integrando el on-line y el off-line, que es, sin duda alguna, donde está el quid de la cuestión.  

Fuera del sector, las empresas líderes en sus campos lo tienen clarísimo e invierten de media un 10% de su facturación en trabajar su marca, en conectar con sus públicos. Y, cómo no, la forma más directa de conectar es mediante las emociones. Por esta razón y porque el mejor vehículo para generar emociones es el audiovisual, los contenidos audiovisuales son los que ganarán terreno en los próximos 5 años.

ESTRATEGIAS DE CO-BRANDING

Reza el dicho: ‘Dime con quién vas y te diré quién eres’. ¡Y cuánta razón tiene! 

Algunos autores se refieren al co-branding como una de las tendencias más lucrativas, de cara al futuro, en lo que a gestión de marcas se refiere. Cuando hablamos de este tipo de estrategias hablamos de la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. 

Lo hicieron en su momento Apple y Nike colocando un sensor en las famosas zapatillas deportivas para recabar datos que iban a parar al por aquél entonces dispositivo estrella de Apple: el iPod. Así, se unían dos empresas con un target y valores compartidos, potenciando el valor de ambas. 

Con sus matices y diferentes peculiaridades, este mismo fenómeno se reproduce en el sector legal. Es una tendencia que irá al alza ya que uno de los factores clave para las firmas con estructuras más controladas, cuando hablamos de rentabilidad, seguirá siendo la flexibilidad en los costes. Es decir, contar con plantillas más bien ajustadas pero que puedan asumir grandes volúmenes de trabajo gracias a la creatividad, a los contactos y a este tipo de estrategias. 

Desde el punto de vista del marketing, es fundamental, antes de embarcarse en este tipo de estrategias, analizar muy bien los atributos, valores y características de las dos firmas que aspiran trabajar conjuntamente. En el caso Apple y Nike, ambas firmas tuvieron que comprobar previamente que las aspiraciones estratégicas y el enfoque innovador de sus servicios a clientes encajaban perfectamente. 

Ya en el sector legal, podemos encontrar un ejemplo de este tipo de co-branding en la alianza estratégica que Bird&Bird y la prestigiosa firma coreana Hwang Mok Park firmaron. Con el atributo de la innovación por bandera en ambas firmas, el despacho coreano puede ahora acceder a la vasta red internacional del despacho londinense y a la vez, Bird&Bird está teniendo acceso al conocimiento y experiencia de Hwang Mok Park en un mercado como el coreano, que cuenta con una de las economías de conocimiento más grandes del mundo. “Creo firmemente que juntos podemos ofrecer a nuestros clientes una propuesta única que combine lo mejor de las dos firmas”, aseguraba Justin Walkey, presidente para Asia de la firma inglesa.  

EL BRANDING JURÍDICO HA VENIDO PARA QUEDARSE

El branding jurídico es tendencia y fuente de tendencias en la lucha por la diferenciación, pero sobre todo es clave para lograrla. Las estrategias de co-branding jurídico, a cuyo auge asistiremos, seguirán focalizadas en el desarrollo de negocio, pero tendrán, cada vez más, un importante componente estratégico de construcción de marca.

A modo de conclusión, cabe destacar que las firmas más competitivas a día de hoy parten de una gran técnica jurídica como base fundamental, pero también están sabiendo potenciar sus atributos para dejar claro al mercado cuál es su ADN, en esta encarnizada y competitiva guerra por la diferenciación. En cualquier caso, lo que queda claro es que lo uno sin lo otro es insuficiente.