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CÓMO UN DESPACHO PUEDE EMPEZAR A UTILIZAR LA HERRAMIENTA DEL MARKETING JURÍDICO...

Autor: Eugenia Navarro, autora del libro Marketing Jurídico (editorial Trirant lo Blanc)

Después de casi quince años dedicándome a la gestión y estrategia de despachos aún sigo encontrándome con abogados que no acaban de entender qué les puede aportar la aplicación de técnicas de marketing. El marketing no es sólo para las grandes firmas, al contrario, creo que es mucho más efectivo en firmas medianas y pequeñas.

“El marketing en el sector legal no es lo mismo que publicidad, por una parte es una filosofía de orientación al cliente y por otra una herramienta efectiva de gestión”

Existe aún un gran desconocimiento de lo que es el marketing en el sector legal y no sólo eso, sino que el concepto está mal aprendido. El marketing en el sector legal no es lo mismo que publicidad, por una parte es una filosofía de orientación al cliente y por otra una herramienta efectiva de gestión especialmente útil en la generación de negocio, pero lo que es aún más importante, en el largo plazo.

Con los tiempos que corren, los despachos necesitan estar bien gestionados y sobre todo, en los aspectos que hacen referencia a la gestión de clientes. El marketing jurídico adapta los conceptos de conocimiento del marketing de servicios a la especificidad del sector legal. No olvidemos que la venta de servicios jurídicos es en el largo plazo, se debe planificar y no improvisar. Además, la creación de marca ayuda enormemente a esa venta, ya que al vender intangibles, una marca fuerte asocia de entrada atributos que dan seguridad al comprador.

El famoso marketing mix no es más que destacar los elementos necesarios para una planificación estratégica del negocio. ¿Cuáles son mis áreas de práctica?, ¿cuál es mi política de precios?, ¿dónde y cómo voy a dar cobertura geográfica?, ¿cómo me voy a promocionar? ¿voy a utilizar redes sociales?...

No puede haber nada más estratégico que la definición del modelo de negocio en un despachos y quién son los clientes objetivo. Pero todo ello requiere dedicación de tiempo, parar en el duro día a día para reflexionar y analizar la cartera de clientes existente: cómo son, cómo se comportan, en qué sectores están... El mero análisis interno nos proporcionará información para poder planificar. Se trata de dirigir el negocio hacia dónde queremos ir y no esperar que el negocio se mueva por inercia. Es un cambio de enfoque basado en la propia voluntad de quien dirige junto con una reflexión profunda de cómo es y qué tendencias existen en mi mercado de referencia.

En este artículo defino los diez primeros pasos a seguir para aplicar marketing como herramienta en una firma de abogados independientemente de su tamaño.

1.Definición del mensaje: ¿A qué nos dedicamos, cuántos somos, qué áreas de practica tengo, existe alguna sectorial?.

2. Revisión de la imagen corporativa: Logo, web, papelería (especialmente tarjetas de visita), brochures, presentaciones, qué información se encuentra en las salas de reuniones... ¿Qué dice nuestra imagen de nosotros?.

3. Revisión de los procesos internos: Se trata de revisar los procesos teniendo como centro el cliente. Cómo se le recibe cuando llama, cómo se le recibe cuando llega al despacho, cómo se le atiende, tiempos de espera, minutas...

4. ¿Cómo es y qué material se entrega al cliente?: Presentación de propuestas, aceptación de encargos, cómo se realizan las minutas...

5. Revisión de la cartera de clientes. Se puede averiguar mucho si se realiza un ABC de clientes y se analiza a fondo los sectores en los que estamos y la tipología de clientes. Este paso es previo para cualquier planificación estratégica.

6. Clasificar y tener de manera accesible la experiencia. El primer criterio de compra es la experiencia contrastada, es importante que sea de fácil acceso y que esté bien clasificada por sectores y por áreas de práctica para posible presentaciones a clientes.

7. Tener una política de precios establecida. El precio se ha convertido en extremadamente estratégico en la elección. No se pude dudar ni en el precio ni en los sistemas de facturación. el cliente quiere saber si eres capa de prestar el servicio, a qué coste y durante cuanto tiempo.

8. Planes comerciales. ¿Existe una política comercial de la firma?, ¿quién es el responsable?, ¿existen planes de seguimiento?. El día a día es el mayor enemigo, pero si no sabes a dónde vas en términos comerciales y no dedicas tiempo, puede conducir a no crecer o tomar decisiones precipitadas e inadecuadas.

9. Marca. La construcción de marca asociada a determinados atributos es básico para acompañar a los procesos de venta ya que ayudan al cliente a tener de entrada una percepción del valor de nuestro servicios.

10. Designar un responsable que lidere los proyectos de marketing. Se tenga o no departamento de marketing los temas relacionados con clientes son tan importantes que alguien, preferiblemente un socio debe asumir y velar porque las funciones de cumplan. Debe ser alguien capaz de entender su importancia y que tenga autoridad en la organización, pero desde luego, no se pueden improvisar.

Espero que estos diez consejos muestren una vía de cómo empezar a trabajar, un ejemplo muy práctico de poner manos a la obra. Eso sí requiere la dedicación de tiempo, añadir al día a día un extra de tiempo para la planificación. Es difícil, pero es la única manera de poder dirigir un negocio hacia buen puerto en un mercado que se ha convertido en muy competitivo.

Me gustaría destacar que además el momento ofrece recursos que antes no existía para darse a conocer, como pueden ser las redes sociales. El impacto en notoriedad de marca de una buena compaña en redes sociales no tiene límite y la red no conoce tamaños de firma, sólo información de calidad.

El momento actual exige a los despachos ese plus de gestión que no ha sido necesario en épocas de bonanza. El abogado del s XXI ha cambiado de paradigma y además de ser buen técnico debe incorporar la gestión, y en especial el desarrollo de negocio como parte de la profesión. La abogacía está sufriendo una reconversión en la que sólo los mejor preparados podrán competir, en especial los que utilicen herramientas de gestión como el marketing jurídico