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COMUNICACIÓN EN EL SECTOR LEGAL: DEL PR CLÁSICO AL LIDERAZGO COGNITIVO...

Autor: Policarpo Aroca Oviedo, Media Manager Cuatrecasas, Gonçalves Pereira

Sistematizar las posibles tendencias que se desarrollarán en el sector legal español en materia de comunicación corporativa en los próximos meses es ciertamente aventurado. Porque la tecnología acelera exponencialmente las herramientas disponibles y convierte en presente lo que hoy vive en el medio-largo plazo. Pero, aún más importante, porque cada firma debe adaptar las estrategias en boga a su estructura, objetivos y capacidades. 

Con estas precauciones en mente, lo cierto es que la situación del mercado legal, más competitivo que nunca, exige apostar por un modelo de comunicación proactivo que, sumado a las herramientas de marketing y de desarrollo de negocio propias del sector, consiga no sólo diferenciarnos, sino hacernos líderes. Un liderazgo al que he denominado cognitivo, porque el conocimiento y la experiencia de un despacho es la materia gris clave, el capital intelectual desde el que construiremos, con la ayuda de la comunicación, ese ansiado liderazgo. 

El modelo es sencillo de aplicar si tenemos claros cuáles son nuestros puntos fuertes y sabemos convertirlos en contenidos relevantes para nuestros clientes y todos los stakeholders interesados en la firma. Ese contenido debe huir de lo teórico y hablar de soluciones; no debería reducirse a un mero “somos los mejores” o a destacar posiciones en determinados rankings, sino a ejemplificar por qué sabemos resolver un asunto con mayor eficiencia que un competidor. Se trata de modernizar nuestro argumentario y dotarlo de resultados tangibles: casos de éxito, prácticas novedosas por sectores, expansión y alianzas internacionales, novedades legislativas o socios particularmente brillantes. Nuestro capital cognitivo diferenciador está ahí. Sólo hay que saber sacarle jugo.

Contenido: la clave del liderazgo cognitivo, también en la abogacía.-

¿Cómo hacerlo? Tenemos muchas herramientas y acciones disponibles y, desde hace tiempo, las más eficaces se enmarcan en lo digital, lo que no equivale a que sean más sencillas o necesiten menos presupuesto. Comencemos por algo obvio, repetido y sabido hasta la saciedad: nuestra  página web. Es imprescindible construir un site dinámico 2.0, no diseñar un brochure digital estático. Sin renunciar a la imagen corporativa elegida en cada caso, es recomendable que lo novedoso, lo último, esté siempre disponible al primer vistazo. Nuestras áreas de expertise y nuestros abogados son importantes, no cabe duda y ahí deben estar. Pero apliquémosle un tono más cercano y directo. Si somos buenos en M&A, que un buen cliente lo cuente. Si un socio es puntero en un asesoramiento concreto, destaquémoslo con una entrevista, no sólo con su CV. En todo caso, construyámosla con los criterios SEO y SEM adecuados que potencien el posicionamiento que el contenido brinda a los sites corporativos.

El paso siguiente es lógico: nuestra presencia digital debe adaptarse a la movilidad creciente de la tecnología. El uso de Internet en el móvil está a punto de sobrepasar la navegación clásica en el ordenador de escritorio. Las firmas de abogacía deben, por tanto, desarrollar sus propias aplicaciones para móviles y tablets. Son un nuevo canal tremendamente segmentado que permite una continuidad en esa estrategia de acercar nuestro capital intelectual a clientes y stakeholders. Cuanto más consigamos que el usuario personalice estos contenidos, más lo hará suyos. Los considerará más un valor que una intrusión.  

En cuanto a redes sociales, no nos planteemos la presencia en ellas o no, teniendo en cuenta que un 87% de las 100 empresas del Fortune Global utilizan, al menos, una de las principales redes sociales para comunicarse con sus stakeholders. El reto ahora pasa por convertirnos en un verdadero agente de impacto e influencia social. Es prioritario controlar la conversación que gire en torno a nuestra firma, evaluar su tono y calibrar nuestra huella digital en las redes sociales. En esta tarea de análisis hay que incluir a nuestros competidores para tener claras cuáles son nuestras amenazas y oportunidades. Los social media nos ayudarán a incrementar la visibilidad de nuestra marca; permitirán que nuestros abogados refuercen su network profesional como vía de posibles oportunidades de negocio; conversaremos con futuros aspirantes a trabajar en nuestro despacho; en las redes, en definitiva, escucharemos lo que dicen sobre nosotros y nuestros abogados y también nos pondremos en contacto con potenciales clientes. 

Por plataformas concretas, Linkedin exige un cuidado prioritario en el sector legal (uniformidad en los CV´s y prácticas, fotografías, etc). En Twitter debemos lograr una voz corporativa distintiva, pero lo ideal es que los mejores socios de nuestra firma alcen su voz, compartan su conocimiento y lleguen a convertirse en verdaderos influencers de su área y, por ende, del sector jurídico y de la abogacía. Si deseamos apostar por más redes sociales, como Facebook o sobre todo Youtube, primero es necesario adoptar una visión “periodística” de la comunicación para elaborar materiales susceptibles de tener éxito en estas redes.

Visualización, brand journalism y reputación.-

Esa aproximación “periodística” permitirá que nuestro contenido responda a una forma de contar concreta: un storytelling propio. Y a través de formatos innovadores que no desdeñen la imagen. Es la era de la visualización. Los despachos deben empezar a usar infografías que ilustren conceptos que necesitarían párrafos para ser explicados o iluminen datos complejos. Vídeos que se eleven más allá del vídeo-marketing y nos presenten historias reales de cómo trabajan nuestros abogados, en qué casos están implicados, qué piensan de ellos sus clientes y su opinión experta en temas de actualidad legislativa y normativa. Nuestras imágenes, nuestros vídeos, nuestra identidad visual, nuestras notas de prensa, todo el material de nuestro liderazgo cognitivo debe ayudarnos a establecer una estrategia integradora, diseminada de forma inteligente en los canales propios que hemos construido –externos, pero también internos– según el objetivo concreto marcado.

El blog es, sin duda, una de las tendencias clave a desarrollar en una estrategia innovadora de comunicación (a pesar de que no es nueva). En él podremos integrar nuestros contenidos. En él destacaremos lo que para nosotros es noticia, el asunto clave para el despacho, la entrevista oportuna, el vídeo, el resumen de un seminario excelente, etc. Visible en nuestro site, el blog corporativo es la herramienta estrella del nuevo periodismo de marca, aplicable también al sector legal. Periodismo de marca que no  es marketing de contenidos, ni esponsorización, sino storytelling de calidad. 

Pero junto a este nuevo enfoque de innovación en contenidos diferenciadores, aún son necesarias acciones clásicas de relación con medios, tal y como defiende el periodista y comunicador David Martínez Pradales en su reciente libro “Comunicación pop: del periodismo de marca a la marca personal”. La desintermediación que han logrado las redes sociales convive aún con las acciones clásicas de relaciones con periodistas y medios de comunicación generalistas, económicos y especializados. Para aprovechar las pocas oportunidades disponibles, varios trucos: confianza, proactividad, prescripción experta y oportuna cuando lo requiera el periodista y, sobre todo, transparencia.

Este concepto, la transparencia, nos dirige al último resorte a tener en cuenta en la nueva comunicación corporativa legal: la reputación de nuestra firma. Hemos elegido un modelo de contenidos y escucha permanente, por lo que los riesgos reputacionales lo son también y la vigilancia debe ser continua. Cuando surjan las crisis, respondamos rápido y de forma honesta. Es recomendable en todo caso desplegar un adecuado plan de reputación previo que identifique los riesgos e issues críticos para el despacho. 

La transición del clásico esquema de comunicación y marketing para despachos a un liderazgo de conocimiento y contenidos legales para todos nuestros stakeholders no es inmediato. Llegar a él supone indagar de forma real sobre lo que nuestra firma representa en el competitivo escenario legal nacional e internacional. Los recursos y el camino para llegar a él no serán iguales para todos, aunque algo sí es idéntico: el tiempo. Limitado y acelerado por la tecnología. Ha llegado por tanto, de forma inexcusable, la hora de innovar.