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ENTREVISTA A ALFONSO EVERLET...

“En nuestro sector se suele tener una visión muy limitada del marketing jurídico que se tiende a asociar con publicidad” 

Alfonso Everlet, consultor de Comunicación Legal y blogger en @iuriscom.

El sector de la abogacía y el sector de la comunicación y el marketing ya han encontrado su sitio de convivencia y cada vez observamos como los despachos están más cómodos en él, aunque todavía queda mucho recorrido dentro de este ámbito. 

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Qué importancia tienen y van a tener las nuevas tecnologías dentro de la abogacía?

Alfonso Everlet.- ¿Importancia? Toda. A nivel externo o de contexto del ejercicio, que la tecnología va a condicionar el futuro de la abogacía es casi una obviedad. En este sentido, en la presentación de resultados de Cuatrecasas de este año, el propio Emilio Cuatrecasas apuntaba al carácter disruptivo de la tecnología como el gran reto de futuro para la abogacía. A nivel más interno, la tecnología es, indudablemente, un factor de productividad clave para cualquier despacho. Pero la tecnología no sólo tiene efectos en el contexto del ejercicio o en la organización interna de los despachos, también afecta al desarrollo de negocio. Así, por ejemplo, hay firmas innovadoras, como Ecix Group, que no sólo apuestan por esta fusión entre Derecho y Tecnología, sino que además hasta cuentan con herramientas de software propias (desarrolladas con su staff técnico de unos 15 informáticos) en las que han volcado todo el knowhow de sus abogados y consultores y que cuentan con una extensa base de datos que te permite saber si tu empresa cumple con determinadas normativas (nacionales e internacionales), emite un in- forme de auditoría, permite presentación telemática de archivos y un largo etcétera. En otros despachos, esta misma labor se hace manualmente, repercutiendo el coste de su ineficiencia al cliente y por tanto siendo mucho menos competitivos, lo que a la larga les dejará fuera de juego. Por último, no quería dejar de comen- tar otro factor clave de la tecnología y es que también está “democratizando” el marketing y la comunicación -además de multiplicar su impacto- dado el bajo coste de las acciones en Internet. En este sentido, recordemos que, según Expansión, un 46% de nuevos clientes busca a su abogado en la “red de redes”. 

FORJIB.- ¿Qué es lo que está por venir dentro del marketing jurídico?

A.E.- Bueno, está pregunta quizá sea más para mi socio, Marc Gericó, aunque ya la contestó en un artículo para el blog de nuestra consultora, Gericó Associates. Básicamente, en el on-line veremos una evolución del “viejo marketing” al “Inbound Marketing” (o “marketing de llegada”, en una traducción literal), que se basa en tres pilares: contenidos de calidad, redes sociales y posicionamiento SEO (‘Search Engine Op- timization’). Además, y ya más en esa difusa frontera entre el marketing y la comunicación, veremos webs de despachos más visuales y ‘responsive’ (adaptadas a tabletas y teléfonos inteligentes), sumando puntos no sólo a nivel de posicionamiento, sino también a nivel de UX (‘User Experience’ o “experiencia de usuario”).  Por otro lado, preveemos que el concepto recientemente acuñado de ‘branding jurídico’ va adquirir más importancia que nunca. Cuando hablamos de branding jurídico nos referimos a conceptos como la identidad de marca, inculcar la cultura de firma y sus valores, la marca personal de los socios fundadores y abogados de la firma, la lealtad de marca, vivir la experiencia de la marca y buscar la conexión emocional con la misma. Una de las manifestaciones de este concepto de branding jurídico, y que tomará especial fuerza en el campo del off-line, aunque también afecta al campo del on-line, será la búsqueda de un mayor ‘engagement’ tanto de los clientes, como del personal interno. De modo muy resumido, el objetivo del ‘engagement’ es, por un lado, tener un cliente muy fidelizado que hable maravillas de nosotros y, por otro, lograr convertir a nuestra plantilla en auténticos “embajadores de nuestra marca”. Como último apunte, cabe mencionar que seguirán creciendo con fuerza las alianzas estratégicas como vehículo de canalización de sinergias ‘win-win’ entre despachos. 

FORJIB.- ¿El marketing ha conseguido optimizar los recursos de los abogados?

A.E.- Sin duda. La parte del marketing jurídico que más afecta a la gestión es una rama que, por lo general, se desconoce. En nuestro sector se suele tener una visión muy limitada del marketing jurídico que se tiende a asociar con “publicidad”. Sin embargo, un buen plan de marketing jurídico analizará la cartera de clientes, buscará las especialidades que más interesen al despacho mediante un análisis del mercado y un análisis de ‘benchmarking’, analizará la estructura organizativa del despacho y propondrá mejoras en todos los frentes de negocio del bufete. En definitiva, el marketing jurídico es una filosofía de orientación del negocio al cliente que permite convertir despachos artesanales en auténticas empresas de servicios jurídicos. 

FORJIB.- Los abogados están acostumbrados a utilizar un lenguaje específico, pero para hablar con los clientes, ¿cómo deben comunicarse con él?

A.E.- Como explicaba recientemente en el curso sobre Marketing y Comunicación Legal que impartimos en el ICAM, en la comunicación de los despachos, el valor clave a transmitir es la confianza. Si bien mantener un tono “jurídico” o “técnico” en algunos momentos puede beneficiar a la hora de trasladar nuestro ‘expertise’ y ‘know-how’, y por tanto generar cierta confianza, debemos tener en mente en todo momento que nuestro cliente no es abogado. Es más, hasta cierto punto, la excelencia técnica del letrado elegido se presupone -y en cualquier caso, no se suele disponer de los conocimientos necesarios para contrastarla- por lo que la confianza vendrá más por el lado de la empatía, la transparencia y la claridad. Debemos tratar de trasladar a nuestro cliente, en un lenguaje accesible -no necesariamente sencillo-, todas las ramificaciones de la problemática jurídica a la que se enfrenta, para hacerle ver que todo está bajo control y que dominamos todos los aspectos del asunto que nos ha confiado y al que le confiere una importancia capital. 

“No es lo mismo comenzar una comunicación estratégica planificada desde cero, que tener que corregir los mensajes erróneos o las malas prácticas anteriores que han provocado”

FORJIB.- ¿Cómo viven los abogados la adaptación a las determinadas necesidades que tiene el marketing y la comunicación?

A.E.- Me temo que para responder a esta pregunta no podemos generalizar. Hay “abogados” y “abogados”. Mientras hay abogados que se resisten a cambiar inercias acumuladas a lo largo de toda su carrera profesional y siguen “en su cueva” esperando a que los clientes llamen a su puerta mientras observan cómo se hunde la facturación, hay otros abogados que han entendido perfectamente que en un mercado tan saturado como el español (que cuenta con 135.016 abogados ejercientes -sin contar los no residentes- lo que supone una de las tasas abogado/habitante más elevadas del mundo), hay que “salir a cazar”, siendo clave la diferenciación. Personalmente, uno de los aspectos más gratificantes de mi profesión es ver como abogados “no creyentes” pasan a ser “conversos” en cuanto llega el retorno y ven los primeros frutos de apostar por estas disciplinas. 

“Debemos tratar de trasladar a nuestro cliente, en un lenguaje accesible -no necesariamente sencillo-, todas las ramificaciones de la problemática jurídica a la que se enfrenta

FORJIB.- ¿El marketing ha conseguido que los pequeños y los medianos despachos hayan encontrado su sitio?

A.E.- El marketing y la comunicación han contribuido de formas muy distintas a que los pequeños y medianos despachos “encuentren su sitio”. Tenemos un cliente que nos decía: “antes de conoceros a vosotros, sólo salía en el membrete de los folios de mi despacho”. Una afirmación semejante denota que este cliente no había “encontrado su sitio”. Ahora, este cliente ha salido en ‘prime time’, en el Telediario de Antena 3. Gracias a al marketing y la comunicación, muchos de nuestros clientes han podido dar con la/s especialidad/es más adecuadas para su despacho, generando la diferenciación mediante la especialización, identificar sus puntos diferenciadores y potenciarlos y han logrado generar notoriedad gracias a un aumento exponencial y de calidad de su visibilidad, tanto el mundo on-line, como en el mundo off-line, con la consiguiente recompensa en forma de clientes.

FORJIB.- El sector jurídico ha avanzado muy rápido en cuanto a comunicación, ¿esta rapidez les ha hecho cometer errores en este sentido?

A.E.- Pues me temo que, efectivamente, así es. Es más, dichos errores nos lo ponen más complicado a nosotros como consultora porque no es lo mismo comenzar una comunicación estratégica planificada desde cero, que tener que corregir los mensajes erróneos o las malas prácticas anteriores que han provocado, por ejemplo, que nadie abra sus newsletters o que su mercado les tenga encasillados como un tipo de abogado concreto. En cualquier caso, el error más común es la falta de estrategia y de planificación. Es curioso observar como muchos despachos crean una página web “porque hay que estar en internet” o como abren un perfil en redes sociales “porque hay que estar en redes sociales” sin ni siquiera plantearse cuál es su ADN como despacho, su factor diferencial, sus mensajes prioritarios, los objetivos de esa presencia digital, etc. Incluso, algunos despachos, desconocedores del marco jurídico de la comunicación legal, han incurrido en algo, a mi juicio, aún más grave que un error, y que podemos calificar de malas prácticas, por ejemplo incitando abiertamente a litigar o creando enlaces para posicionamiento desde páginas de dudosa reputación. 

FORJIB.- ¿Cuáles son los mayores errores que se cometen en marketing y comunicación?

A.E.- En realidad, como mencionaba en la anterior pregunta, los errores son muchos... Pensar que no hace falta una planificación estratégica (a grandes rasgos, quién soy, cuál es mi negocio, cuáles son mis clientes, a dónde quiero llegar y cómo voy a llegar) y que “sólo me hace falta una web”, crear canales que luego dejamos desatendidos, copiar al vecino pensando que lo que le vale a él me vale a mi, no generar contenidos, no saber delegar o, cuando se hace, no hacerlo en los perfiles adecuados, ignorar la realidad del mercado, invertir tiempo y dinero en los campos equivocados, usar logotipos y mensajes absolutamente intercambiables entre despachos y que por tanto no aportan ninguna diferenciación, no aprovechar los ‘assets’ del despacho como por ejemplo la trayectoria profesional de los socios, no mantener una unidad del mensaje siendo expertos un día en una cosa y al día siguiente en otra, no orientarse al cliente, no apostar por la innovación, no involucrar a su plantilla, tener fotos desastrosas... El tipo de lente (conocimiento y visión) que llevan algunos abogados no les permite ver que un mal branding (y, por ende, un mal logo, diseño, experiencia de marca, etc.) les hace perder clientes. Un buen branding no te asegura el éxito. Sin embargo, un mal branding si te asegura el fracaso. En cualquier caso, la lista de errores es muy larga y muchos de ellos han sido objeto de análisis en Iuris Communicatio (la primera página de análisis de la comunicación del sector legal, de la que soy responsable), aunque bajo mi punto de vista, uno de los mayores errores de comunicación de los abogados es que comunican pensando en otros abogados y no en los clientes. 

“El marketing jurídico es una filosofía de orientación del negocio al cliente que permite convertir despachos artesanales en auténticas empresas de servicios jurídicos”

FORJIB.- Actualmente las redes sociales se han convertido en una pata fundamental de la comunicación, ¿qué aspectos positivos y negativos tiene su utilización?

A.E.- Hay mucha gente que se refiere a las redes sociales como un arma de doble filo. Sin embargo, creo que es una forma de expresar unos miedos hasta cierto punto infundados. Las redes sociales, bien llevadas, lo que aportan es mayor inmediatez, cercanía y bidireccionalidad. Nos acercan a nuestros ‘stakeholders’, nos permiten tomar el pulso de nuestro mercado, trasladar nuestros mensajes prioritarios y contenidos, recibir ‘feedback’, mantenernos informados, recopilar informaciones de nuestro interés, hacer un ‘networking’ muy directo y potente -sobre todo cuando va seguido de una desvirtualización de los contactos hechos- ganar visibilidad, generar notoriedad y hasta convertirnos en influyentes,, etc. Son prácticamente todo ventajas. Los aspectos negativos vienen dados sobre todo por un mal uso de las mismas, que es lo que da “gasolina” a los ‘trolls’ y que puede provocar una crisis de comunicación, con el peligro de su viralización. Al fin y al cabo, las redes sociales no dejan de ser un reflejo de la sociedad y si decimos una barbaridad delante de un micrófono en una rueda de prensa, no debemos sorprendernos si después recogemos tempestades. En este sentido, una experta decía: “No pongas nada en redes sociales que no quisieras ver en un póster enorme en la fachada de un edificio de la calle principal de tu ciudad”. En definitiva, si aplicamos el sentido común, los aspectos positivos son, de lejos, mucho más numerosos que los negativos. 

 FORJIB.- La globalización de Internet ha conseguido que seamos capaces de llegar a mucha más gente, pero ¿cómo se puede fusionar la comunicación on-line y la off-line?

A.E.- Personalmente, no creo que se trate de fusionar la comunicación on-line y la off-line. Una buena comunicación, bien planificada, ya está “fusionada” desde su concepción. Me explico: cuando hablamos de comunicación de un despacho, la comunicación es sólo una (centralizada, planificada, coherente, jerarquizada y enfocada al cliente) y los mensajes a trasladar son los que son, es decir, los identificados en el Plan de Comunicación y que se ajustan a los objetivos de negocio acordados con el bufete en el Plan de Marketing. “On-line” y “off-line” hacen simplemente referencia a diferentes “ecosistemas”, con sus diferentes estrategias, canales y acciones, pero el/los mensaje/s a trasladar a nuestros ‘stakeholders’ serán siempre los mismos.