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ENTREVISTA A BLANCA FERNÁNDEZ-GALIANO...

“Una buena comunicación interna es primordial para la empresa”

Blanca Fernández-Galiano, Socia Directora en Vitalia Zaragoza y Socia en TopTen Management Spain

La comunicación y su importancia es algo que muy presente en todos los sectores, pero parece que todavía el jurídico se resiste un poco a entrar en el mundo del management, aunque poco a poco los especialistas en la materia van presentando diferentes fórmulas que hacen que la transparencia informativa también entre dentro de la comunicación en nuestro sistema judicial. 

Foro Jurídico Iberoamericano.- En la actualidad se han introducido en el ámbito laboral concepto como el Management o el Markerting, pero ¿somos realmente conscientes de lo que son?

Blanca Fernández-Galiano.- Los conceptos de Management y Marketing están bastante asentados en la mentalidad de los directivos de las grandes empresas. Éstos sí son conscientes del valor que aportan estos instrumentos. No ocurre lo mismo en la mayoría de las Pymes, donde los recursos son escasos y ven la inversión en Management y Marketing, más como un gasto que no se pueden permitir, que como esa inversión necesaria. En este sentido, opino que hay muchos directivos que no son conscientes de la importancia que tiene introducir estos instrumentos de gestión y de cómo, a la larga, resulta absolutamente rentable.

FORJIB.- ¿Cómo pueden ayudar a una empresa su utilización?

B.F.G.- Tradicionalmente, tanto el Management como el Marketing se consideraban herramientas de gestión dirigidas a objetivos comunes (los resultados de la empresa), si bien aplicadas a distintos campos. El Management se ocupaba de la Gestión de la Empresa enfocada al comportamiento y dirección de la misma, y el Marketing a la gestión de ventas y clientes. Actualmente, ambos conceptos se han integrado de tal manera, que ya no se entenderían el uno sin el otro. 

“Si fueran capaces de transmitir y comunicar que su papel es transcendental en un Estado de Derecho, la opinión sobre los abogados sería muy distinta”

FORJIB.- ¿El sector jurídico está preparado para implantar estas “armas” dentro de su día a día?

B.F.G.- El marketing jurídico está todavía por descubrir. Prevalece todavía la idea de que los abogados tienen limitada la publicidad. Sin embargo, como decía antes, el Marketing va mucho más allá de la Publicidad, se trata de una herramienta de gestión y todos los despachos de abogados deberían plantearse utilizarla. Sin duda, a través del Marketing Jurídico será mucho más fácil para las empresas la toma de decisiones estratégicas, siempre acompañadas de un máximo de información y de un análisis profundo de esta información.

FORJIB.- ¿Tienen alguna relación el Management y el Marketing?

B.F.G.- En la actualidad, yo no separaría los términos Marketing y Management, ya que considero que van de la mano. En palabras de uno de los más reconocidos expertos en el área de Marketing, Rafael Muñiz, presidente de RMG, “el Marketing es la herramienta de ayuda para ver el futuro”. Marcar la estrategia de la empresa en base a los resultados que arrojan los estudios de Marketing, lo considero un gran acierto. El Marketing ha evolucionado de tal manera, que se ha hecho imprescindible en el denominado Management, entendido como el conjunto de Técnicas de Organización y de Gestión de una Empresa, orientado al comportamiento y dirección de la Empresa. Las auditoría de Marketing, de las cuales es pionero Rafael Muñiz, es una óptima herramienta de gestión con la cual se adelanta información sobre los cambios del modelo de negocio; se ponen de manifiesto las áreas de mejora; ayuda a marcar tendencias y crear mercado, etc. Sin duda, toda esta información es de gran utilidad para tomar decisiones de gestión.

FORJIB.- ¿Y para que sirve cada uno de ellos?

B.F.G.- Como decía antes, tradicionalmente, cada uno tenía delimitado su campo. En el momento actual, no podemos concebir el Management aisladamente. Nos encontramos en la era de la información. A través de las herramientas de Marketing la Empresa es capaz de conocer aspectos muy significativos: cómo está el mercado, cómo actúa la competencia, cómo se comportan los clientes, cuáles son las áreas de mejora, si debemos crecer, internacionalizarnos. Toda esta información, una vez analizada y obtenidas las conclusiones, son imprescindibles para la toma de decisiones.

“Para construir una marca corporativa fuerte se necesitan embajadores de marca, profesionales  comprometidos, conectados y motivados”

FORJIB.- ¿Qué importancia tiene actualmente la comunicación en el plano laboral de una empresa?

B.F.G.- Es fundamental e imprescindible, precisamente porque estamos en la época de la comunicación y de la información. Una buena comunicación interna es primordial para la armonía de la empresa. Estamos viendo muchos ejemplos de cómo los trabajadores se enteran de los ERES o de los recortes de plantilla a través de los medios de comunicación, y esto genera desconfianza, resquemores innecesarios e incomprensión, así como una sensación de menosprecio.

Obviamente, esta postura de falta de comunicación es contraria a la fórmula para involucrar a las personas en el éxito de la Empresa: saber motivar al equipo humano, retener a los mejores, hacerles sentir parte de la cultura de la empresa y, lo más importante, potenciar el sentimiento de pertenencia a la compañía.

No en vano, tenemos claros ejemplos de cómo los trabajadores se transforman en auténticos embajadores de la marca de la compañía, que incluso se prestan a participar en los anuncios publicitarios, como es el caso de Balay.

Para construir una marca corporativa fuerte se necesitan embajadores de marca, profesionales comprometidos, conectados y motivados: personas con un nivel de proximidad emocional con su trabajo que les empuja constantemente a mejorar, a aprender y a desarrollar mejor sus tareas.

Todo esto no es posible si falla la comunicación o ésta se produce entre bastidores. Si los trabajadores no están informados, si desconocen las bases, la estrategia, la visión, misión y valores de la Empresa, la consecuencia es la incertidumbre y ésta, en este contexto, conlleva sentimiento de miedo, desconfianza e inseguridad.

FORJIB.- ¿Las mujeres tenemos que hacer un poco más de “marketing” dentro de nuestro trabajo?

B.F.G.- Es la pregunta del millón. Sí y no. Me explico. No se trata de hacer marketing dentro de nuestro trabajo. Se trata de hacer las cosas lo mejor posible y eso las mujeres lo hacemos muy bien. Otra cosa es el reconocimiento dentro de la empresa. Me gusta ver cómo cada vez hay mayor número de grandes empresas, con mucho peso, que están apostando por las mujeres para dirigirlas. Por otra parte existen estudios que aseguran que las empresas dirigidas por mujeres obtienen mejores resultados. Esto quiere decir que estamos preparadas, que lo hacemos bien. La pregunta es ¿está preparada la sociedad actual para reconocer este hecho? Pienso que el proceso de incorporación de la mujer a los puestos directivos es imparable. Es un proceso que empezó apenas hace 100 años y la evolución está siendo espectacular, aunque es lógico que las mujeres vivamos con cierta frustración la falta de apoyo en igualdad de condiciones con respecto a los hombres. Hacer networking entre nosotras está muy bien porque “compartimos” experiencias y nos damos a conocer, pero lo ideal es el networking integrado por hombres y mujeres.

“Para construir una marca corporativa fuerte se necesitan embajadores de marca, profesionales  comprometidos, conectados y motivados”

FORJIB.- ¿En una sociedad como la actual es importante “saber venderse”?

B.F.G.- Primordial. Como decía Enrique Alcat, gran experto en comunicación recientemente fallecido, si tú no comunicas lo que haces, otros dirán lo que no haces.

Saber venderse es un arte. No se trata de ir diciendo “soy el mejor”. Se trata de demostrar que eres el mejor. Afortunadamente existen en la actualidad numerosos medios para darse a conocer. Internet ha revolucionado el mundo en este sentido.

Pero como en todo lo referente al marketing, es necesario definir la estrategia. Dependiendo de la herramienta que estemos utilizando será imprescindible marcar la estrategia correspondiente. No es lo mismo darse a conocer en Linkedin que en Facebook o en Twitter. Cada una de estas redes tiene sus connotaciones y su público, por eso es necesario actuar en cada una como corresponde.

Indudablemente, si quieres destacar en tu profesión, es importante promocionarse, no tanto a base de decir lo que “eres” sino lo que “haces” y “sabes” y compartirlo ¡Compartir está de moda!

FORJIB.- ¿Los abogados saben realmente comunicar lo que hacen o han tenido que aprender?

B.F.G.- No es que no sepan comunicar, es que sencillamente no comunican, o comunican poco. De ahí la percepción no siempre positiva que tiene la sociedad en general de los abogados. Si fueran capaces de transmitir y comunicar que su papel es transcendental en un Estado de Derecho, la opinión sobre los abogados sería muy distinta.

El Marketing Jurídico es, sin duda, una de las herramientas más poderosas para transformar esa imagen y acercarla más a la realidad. Aprovechemos las oportunidades que nos ofrecen las Nuevas Tecnologías y pongamos en marcha un plan estratégico para sacarles el mejor partido. Es necesario abandonar las viejas fórmulas y adaptarnos a las nuevas corrientes para obtener mejores resultados con menos esfuerzo.

Las firmas de abogados deben tomar como referente a las Empresas y adoptar los mismos instrumentos para gestionarlas y hacerlas crecer y, el Marketing Estratégico es uno de ellos.

FORJIB.- ¿Cómo valoraría la comunicación que se realiza desde nuestro sistema judicial?

B.F.G.- No es sencillo valorarla. Existen numerosos elementos que inciden en la comunicación que se realiza desde nuestro sistema judicial. Volvemos a la época que estamos viviendo donde la información es inmediata. Es difícil valorar los criterios que delimitan los ámbitos de actuación entre tribunales y medios de comunicación, que es a través de los cuales la sociedad percibe esa comunicación. Habría que analizar en cada caso la forma de comunicar de los jueces, la notabilidad de cada caso, la trascendencia social, la relevancia del personaje, etc. Es complicado. No obstante, creo que la transparencia debería primar por encima de todo, y no siempre transmiten esa transparencia. Actuar con coherencia, en mi opinión, es la mejor forma de comunicar.