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ENTREVISTA A EVA BRUCH...

“Diferenciarse se ha convertido en una necesidad”

Eva Bruch, socia +MoreThanLaw

Si podemos sacar una clara reflexión sobre la situación actual de la sociedad, es la necesidad absoluta de renovarse o morir. Los cambios que se han vivido en los últimos años han sido muy grandes, igual que los avances que se han desarrollado en todas las materias que envuelven la vida, y el sector jurídico no es una excepción, y quizá sea uno de los sectores que más tiene que renovarse en la actualidad. 

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Cómo ha evolucionado el sector legal en los últimos años?

Eva Bruch.- ¡Los cambios son impresionantes! Tenemos despachos prestando servicios online o asesoramiento telefónico, portales de búsqueda de abogados mediante los cuales muchos de ellos consiguen una parte importante de sus clientes, empresas que desarrollan tecnologías para mejorar la gestión de los despachos, la eficiencia de sus procesos y ahorrar costes y tiempos. Los despachos hacen marketing, han surgido formas distintas de prestar servicios legales, vemos apuestas totalmente innovadoras como las de LegalZoom o RocketLawyer dirigidas a una parte muy concreta de la sociedad, y otras como las de Clearspire o RiverviewLaw más dirigidas a empresas. Todas ellas con una base tecnológica impresionante sobre la que han apalancado sus modelos de negocio. Había partes de la sociedad desatendidas o atendidas de forma muy mejorable y algunos empresarios del sector jurídico han sabido crear negocios rentables de clientes a los que nadie quería, como hiciera en su día Legálitas en España.

“Funcionarán los modelos donde los precios estén bien definidos, aquellos en los que el cliente pueda elegir la forma de consumir los servicios”

FORJIB.- ¿Qué implicación ha tenido el marketing en este cambio?

E.B.- Ha tenido una implicación total. Desde el momento en que se permitió a los abogados realizar publicidad los consumidores han visto y han entendido, que tienen muchos más profesionales para elegir. Internet se los ha acercado de tal forma que ahora, desde sus casas, solo tienen que ir viendo webs y blogs para dejarse convencer de cuál es el mejor o simplemente el que más le conviene según su situación o problema. En este sentido, diferenciarse se ha convertido en una necesidad.

Pero esta diferenciación debe estar en el ADN de cada firma: en sus procesos, en la forma de tratar al cliente, en su especialización jurídica, en su estructura de precios, en la forma de utilizar la tecnología, etc… Solo una estrategia cuidadosamente elegida e implementada permitirá desarrollar los mensajes de venta y acciones de marketing adecuadas para captar la atención del segmento que hayamos identificado como potencial cliente.

FORJIB.- Cada vez son más los eventos que se realizan entorno al sector legal, ¿cómo crees que influyen estos en la forma de ver y analizar el sector?

E.B.- Si, son una clara muestra de que el sector se está moviendo, de que se hacen cosas nuevas y de que los despachos tienen interés en conocerlas. Ayudan mucho a obtener una visión global de lo que está pasando, de las nuevas tendencias, de cómo el sector cambia y evoluciona; son muy necesarios para compartir conocimiento, experiencias e incluso sinergias. Antes estaban muy centrados en temas técnicos, ahora además, tenemos eventos que ayudan a las firmas a conocer nuevos modelos de negocio, nuevas tecnologías, ver otras formas de practicar derecho, analizar propuestas de valor distintas, abrir la mente hacia otros horizontes, etc…

En España aún son pocos los eventos de este tipo que se realizan, no existe aún un evento de referencia en el sector jurídico volcado en el análisis de tendencias, la innovación y la tecnología, algo que en +MoreThanLaw estamos convencidos no tardará en llegar.

FORJIB.- Uno de los últimos a los que has acudido ha sido ReinventLaw NYC 2014, ¿cuáles han sido tus principales conclusiones?

E.B.- La principal, y la más importante al menos para mí, es que hay que salir fuera. Y no solo para ver qué está pasando y como lo están haciendo las empresas que llevan mucho más tiempo innovando, en realidad esto puedes hacerlo desde aquí prestando atención, leyendo e interactuando con la gran cantidad de despachos y abogados que están en las redes sociales.

Cuando te vas a lejos a eventos de este tipo te das cuenta de lo fácil que es moverte por el mundo, de la accesibilidad de otros profesionales y las posibilidades que se te abren tanto en oportunidades de negocio como de colaboración e intercambio de experiencias. Claro que para eso debes haber preparado antes el terreno: no puedes presentarte en Nueva York y esperar que esto pase como por arte de magia. Hay que trazar una estrategia previa, saber qué es lo que quieres conseguir, con quién quieres hablar y trabajar esos contactos mucho antes. Ahí es donde las redes sociales se convierten en herramientas fundamentales.

En ReinventLawNY quedó muy claro que su mercado es muy distinto al nuestro: mayor, más dinámico, más consumista, pero también que las empresas son cada vez más globales y lo mismo pasará en el sector jurídico. Los abogados ya no pueden ignorar las tecnologías a su alcance para mejorar su gestión y ser más eficientes, los que no lo hagan quedarán fuera del mercado. Siempre habrá sitio para el “estratega jurídico”, para el creador de soluciones ante situaciones complejas, eso requerirá de una profunda especialización, pero su ejecución deberá sistematizarse o externalizarse. Las empresas requieren soluciones altamente eficaces a costes asumibles y si no estamos preparados para ello vendrá un competidor y lo hará.

“Desde el momento en que se permitió a los abogados realizar publicidad los consumidores han visto y han entendido, que tienen muchos más profesionales para elegir”

FORJIB.- ¿Qué nuevos modelos de negocio son necesarios en España?

E.B.- Los que ofrezcan al cliente aquello por lo que realmente está dispuesto a pagar. A una empresa ya no le podemos decir que pague una iguala mensual para que le asesoremos “en todo lo que necesite” o decirle que cuando se termine el tema “ya le pasaremos la factura”: alguien va a salir perdiendo. Estos modelos han quedado obsoletos. 

Si bien los clientes cada vez tienen mayores conocimientos técnicos, cuando acuden al despacho es para buscar una solución dejando esa parte en manos del profesional, pero no la parte económica: quieren saber y controlar el coste de esa solución.

En este sentido, funcionarán los modelos donde los precios estén bien definidos, aquellos en los que el cliente pueda elegir la forma de consumir los servicios (virtual, presencial, mezcla de ambos), modelos que ofrezcan soluciones alternativas como “outsourcing” o “legal staffing” en todos sus niveles de complejidad y control por parte del cliente y modelos que ofrezcan servicios “paquetizados” convirtiendo los “commodity” en productos rentables para el despacho y atractivos para un determinado segmento de clientes.

FORJIB.- Además de conseguir clientes, ¿qué principales necesidades tienen los despachos?

E.B.- Conservarlos y hacer que sean rentables. De nada sirve hacer una buena campaña de marketing para conseguir clientes si una vez dentro se van porque no les gusta lo que ven, o no conseguimos ganar dinero con el trabajo.

Es imprescindible, y vuelvo a lo mismo, pero es que es así y nosotros insistimos mucho en ello, que el despacho utilice tecnologías adecuadas para gestionar sus procesos, asegurarse que el cliente está satisfecho, que tenemos una comunicación fluida con él, que los documentos no tienen errores, que somos ágiles en dar respuestas.

Todo esto son parámetros medibles que funcionan como indicadores de la buena/mala gestión del despacho y de la relación con el cliente. Deberíamos estar obsesionados con su control y mejora.

Es necesario además, adaptarse a la era digital con el uso de la tecnología para optimizar recursos y la internacionalización como parte de su estrategia, pues la globalización nos obliga a ello para ser competitivos. 

“Solo una estrategia cuidadosamente elegida e implementada permitirá desarrollar los mensajes de venta y acciones de marketing adecuadas para captar la atención del segmento que hayamos identificado como potencial cliente”

FORJIB.- La “virtualidad” en la abogacía cada vez tiene más peso, ¿pero que más se necesita en un despacho?

E.B.- La virtualidad es atractiva por muchos motivos: ampliar la zona geográfica de cobertura, ampliar el margen comercial o todo lo contrario, reducir precios, dar mayores opciones a los profesionales para organizar su trabajo y su vida personal, ofrecer una potente herramienta de comunicación, gestión y control a los clientes, etc… Pero podríamos hacer más cosas aprovechando la virtualidad.

Una de ellas puede ser la creación de redes de abogados o alianzas que permitieran el trabajo colaborativo dentro de una misma plataforma. Esta es una opción muy interesante y que puede suponer un antes y un después en las redes internacionales de abogados. Esta tecnología ya existe, y en +MoreThanLaw nos consta que muy pronto será accesible para todos los despachos a precios muy asumibles.

FORJIB.- ¿Cómo ve usted la abogacía dentro de unos años?, ¿cuáles serán los principales cambios que se implantarán en el mercado?

E.B.- Veo una abogacía mucho más eficiente, moderna, con un contacto mucho más intenso y cercano con sus clientes, incluso en sistemas virtuales. Las relaciones de colaboración entre profesionales serán más estrechas, formando estructuras flexibles capaces de aportar lo mejor de cada profesional sin que ello suponga costes de estructura elevados, lo cual repercute en beneficio del cliente.

FORJIB.- ¿Se debe implantar el marketing y la comunicación primero en las personas para que llegue a las empresas?

E.B.- Es que las empresas las forman personas. Y en un despacho de abogados esto es mucho más acentuado. Si ellas no están convencidas de la necesidad de hacer marketing y comunicación, esos valores no se transmitirán nunca a la empresa, es una labor de equipo si queremos obtener el mayor éxito.

FORJIB.- ¿Por qué da la sensación de que cuesta mucho que los abogados vean con buenos ojos el marketing?

E.B.- A mi modo de ver, por tradición histórica. Antes no se podía hacer marketing y el negocio funcionaba, pero claro, tampoco existía Internet y tanto la oferta como el conocimiento quedaba al alcance de unos pocos, y como bien escaso, por no tener un vehículo de uso masivo con el que difundirse, era caro: un buen negocio.

Pero de pronto se permitió hacer marketing, si bien con algunas salvedades, y aparecieron mecanismos de difusión del conocimiento que hacen que ese bien que se percibía escaso deje de serlo, y que esos conocimientos al alcance de pocos, ahora estén a disposición de muchos.