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ENTREVISTA A JORDI ESTALELLA...

“En España la legislación obstaculiza el pensamiento innovador”

Jordi Estalella, socio de +MoreThanLaw

Hacer cambiar el concepto y la forma de trabajar de un despacho de abogados es realmente complicado pero no imposible, ya que es la propia intuición de los profesionales la que les hace ver que las necesidades cambian. Para Jordi Estalella uno de los grandes retos que tiene actualmente es conseguir que los despachos acepten la cultura de la innovación como parte del su ADN, y nos cuenta como conseguirlo. 

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Qué cambios se han originado en el ámbito legal tras la aplicación de las nuevas tecnologías?

Jordi Estalella.- La tecnología está revolucionando el propio concepto de abogacía. Hasta hace poco se centraba en un servicio profesional consistente básicamente en el trabajo del abogado y la relación de confianza entre éste y su cliente, y hoy la tecnología ha demostrado que hay otra manera de prestar los servicios jurídicos menos dependiente del esfuerzo laboral del abogado y menos condicionada por la relación entre abogado y consumidor...

La terminología es importante porque en definitiva detrás de cada concepto hay un grupo de ideas que son las que terminan configurando una realidad distinta, y actualmente ya comenzamos a hablar de consumidores en lugar de clientes. Este concepto lo han iniciado los americanos, y hablan de consumidor de servicios jurídicos, y esto supone que abres el abanico de elección, un consumidor puede escoger, ya no soy un cliente sometido a las condiciones del abogado.

Por otro lado, actualmente existe mucho contenido gratuito gracias a Internet, y esto hace que la información jurídica valga menos, lo que conlleva a que el usuario este menos dispuesto a pagar los precios de antes.

FORJIB.- ¿Este desarrollo hacia donde lleva el modelo de negocio?

J.E.- Vamos a modelos mixtos, es decir, hacia modelos tradicionales pero con apoyo de la tecnología, pero también se están desarrollando despachos virtuales, donde toda la prestación del servicio se va a ofrecer a través de Internet.

Los despachos virtuales permiten en primer lugar una mayor flexibilidad, es decir, mayor libertad para que los abogados se organicen el tiempo, lo que al final se traduce en mayor bienestar, y en segundo lugar si el despacho reduce su infraestructura podrá bajar el coste del servicio y esto repercutirá en una disminución del precio. 

“El marketing tiene que adaptarse a lo que quiere el cliente, tenemos que buscar las fórmulas de gestión adecuadas para cada despacho”

FORJIB.- ¿El sector de la abogacía está preparado para el desarrollo tan rápido que viven las tecnologías?

J.E.- No, pero quien lo haga tendrá una ventaja. Es un sector en el que los cambios cuestas muchísimo y el abogado por definición no es tecnólogo, pero hay una ventaja y es el uso masivo de la tecnología de consumo.

Es un sector donde notas que cuesta mucho implantar la tecnología, pero a partir de que se ve el beneficio de su utilización es cuando empiezas a asumirla como algo propio. En definitiva, es una cambio de hábitos, pero quien lo haga llevará un recorrido mucho más ventajoso y se posicionará mucho mejor que la competencia.

FORJIB.- ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías dentro del marketing jurídico?

J.E.- La tecnología está sirviendo como apoyo para ganar eficiencia y eficacia tanto para el abogado como para el despacho, y esto se traduce en que el esfuerzo del abogado sea menor en cuestiones rutinarias que absorben mucho tiempo, lo que conlleva que pueda esforzarse más en lo que es su núcleo de negocio (pensar la estrategia, estudiar el caso, atender al cliente…) y también para hacer la vida mucho más sencilla y esto al final se traduce en un cifra mayor de negocio...

La tecnología es un vehículo para ayudar al marketing pero tiene que estar alineado hacia una estrategia, ya que sino es así no servirá para nada y no se implantará. 

FORJIB.- ¿Cómo se consigue enseñar el marketing dentro del sector legal?

J.E.- En el momento en el que dentro de un mercado comienza a aparecer ofertantes, es que hay demanda y en los últimos tres o cuatro años hemos visto como empresas de consultorías de marketing están apareciendo. La demanda aparece porque la competencia entre abogados sigue aumentando y sobre todo porque el esfuerzo que se está aplicando en la profesión no está obteniendo los resultados esperados, ni en cifras de facturación ni en “saldo felicitario” o bienestar.

El concepto del marketing viene como una semilla y los abogados empiezan a preguntarse qué es eso del marketing. Cuando ven que no es más que una serie de técnicas para ayudar a conseguir determinados objetivos con los que diferenciarse en el mercado y ser más feliz, es cuando el marketing empieza a tener sentido.

FORJIB.- ¿Cómo se consigue ser una abogado eficaz?

J. E.- Creo que hay una parte de pesimismo existencial o profesional en el mundo de la abogacía y existe mucho desencanto con respecto al ejercicio. La abogacía es una resolución continua de problemas, esto acaba afectando a tu personalidad, y hay que levantarse cada día intentando que eso no te contamine y disfrutando de la profesión. Solo los vocacionales, los que creen todavía en un justicia material y los que ganan dinero no se han dejado embaucar por ese desencanto.

Al final para ser un abogado eficaz tienes primero que conseguir la actitud de intentar levantarte cada día queriendo hacer las cosas mejor, divertirte y disfrutar en cierta manera con tu profesión; por otro lado, aplicar las reglas básicas de cualquier juego de estrategia, y en tercer lugar intentar romper la servidumbre de la clientela.

Esa servidumbre se crea cuando dependes demasiado de los ingresos del trabajo o de unos clientes concretos, y para evitar eso hay distintas fórmulas, como por ejemplo romper la ecuación “trabajo igual a ingresos” intentando que de cada unidad de dinero que te entra en el despacho una parte se destine al ahorro, inversiones en otros negocios o mercado de valores. Actuando así la fórmula cada vez se equilibrará más y podrás decir que no a un cliente sin que la cuenta de resultados se resienta a corto plazo. El objetivo es obtener un “colchón financiero”.

“Actualmente existe mucho contenido gratuito gracias a Internet, y esto hace que la información jurídica valga menos, lo que conlleva a que el usuario este menos dispuesto a pagar los precios de antes”

FORJIB.- ¿En la actualidad es posible ofrecer una buena gestión y un verdadero desarrollo de negocio sin marketing?

J.E.- Hasta ahora sí, aunque a partir de ahora costará más, pero yo creo que también se puede ofrecer. Una cosa es el marketing conceptual, es decir, saber lo que estás haciendo y otra es hacer marketing sin saber lo que estás haciendo.

Hay grandes empresarios que cuando empezaron y hasta un determinado momento no sabían si estaban haciendo o no marketing, pero les ha ido muy bien. En determinado momento sí saben, incluso por intuición, que deben contratar al mejor equipo de gente porque hay cosas que se les están escapando, y es en ese momento cuando se rodean de profesionales, quienes tienen muy presentes el marketing.

Existe gente muy capaz que han estado haciendo marketing sin saber o sin conceptualizarlo, por tanto puedes ganar dinero y hacer clientes sin hacer marketing, pero llegara un momento en el que necesitarás unos conceptos, porque sino la curva del aprendizaje es demasiado lenta, y además se comente demasiados errores, es precisamente en eso donde ayuda el marketing conceptual. Las estrategias de marketing ayudan a que los errores sean pocos o menores y por lo tanto a gestionar tus esfuerzos con mayor eficiencia para conseguir unos objetivos mejores.

FORJIB.- Acabas de incorporarte como socio a +MoreThanLaw, ¿qué vas a aportar a esta consultora?


J.E.- La experiencia de quince años ejerciendo como abogado, los diez últimos en la abogacía de los negocios como socio de un despacho, me ha permitido atesorar una visión profunda del sector y de los problemas de gestión, desarrollo y crecimiento de negocio con que habitualmente se encuentran los despachos. A esto se une mi trabajo académico que desempeño en la UOC, parte del cual dedico a analizar las soluciones más factibles y reales a esos problemas y a investigar las tendencias y cambios que está experimentando el mercado legal. Ahora mismo uno de los retos que nos hemos propuesto desde +MoreThanLaw es que los despachos den un paso más y acaben aceptando la cultura de la innovación como parte de su identidad corporativa.

FORJIB.- ¿Qué le hace falta al sector legal para aceptar esa innovación dentro de su día a día?

J.E.- Son varios factores, el primero es que en los despachos hay una serie de dinámicas y de contrapesos entre distintos grupos como son los socios de cuota, socios profesionales, gerentes (socios o no) que hacen que cuando un departamento o grupo está dispuesto a innovar hay otro que siempre frena esa innovación. La explicación no está muy clara, pero me aventuro a pensar que si mueves cosas acabas alterando una situación de equilibrio de poder entre los grupos.

Por otro lado, en los despachos medianos o pequeños la innovación cuesta porque el día a día ya es suficientemente duro como para estar pensando en esquemas de innovación.

Estamos poco habituados a implantar culturas de innovación, a diferencia de otros países como Reino Unido o ciertos Estados de Norte América. Además tenemos una normativa que no fomenta la innovación, sino todo lo contrario: en España la legislación obstaculiza el pensamiento innovador. Quien se atreve a innovar y lo consigue lo hace a pesar de los usos sociales, obstáculos normativos y de la Administración. No por casualidad los estudios comparativos entre países siempre sitúan a España muy por debajo en la facilidad de emprender y hacer negocios, por ejemplo el informe auspiciado por el Banco Mundial “Doing Business”.

“Las estrategias de marketing ayudan a que los errores sean pocos o menores y por lo tanto a gestionar tus esfuerzos con mayor eficiencia”

FORJIB.- ¿Hacia dónde debería avanzar la legislación para ayudar a que se incorpore la innovación?

J.E.- En este tema soy bastante crítico. Hay que romper y dinamitar desde la base el monopolio de la abogacía. De hecho ya está sucediendo con la entrada en el sector legal de emprendedores no abogados que están cambiando las reglas del juego con sus “start up”. Queramos o no la realidad es inexorable y los abogados acabarán perdiendo el monopolio del asesoramiento jurídico y la opción más inteligente no es oponerse ni colocarse una venda en los ojos. Esto puede funcionar a corto plazo pero los abogados y despachos que no se adapten, redefiniendo sus servicios, sistemas de gestión y la forma de vender y promocionar esos servicios, en definitiva quienes no innoven, simplemente serán desplazados del mercado a medio plazo.

FORJIB.- ¿Cuál crees que es la mejor línea de trabajo para ofrecer la mejor gestión de un bufete de abogados?

J.E.- Un despacho al final tiene la personalidad de sus fundadores por lo tanto estos transmiten su ADN y cada uno tiene que buscar su propia gestión y tiene que encontrarse cómodo con ella, y sobre todo tiene que determinar sus objetivos. En definitiva, el marketing tiene que adaptarse a lo que quiere el cliente, tenemos que buscar las fórmulas de gestión adecuadas para cada despacho.

Sin duda hay criterios comunes para que un despacho funcione. Uno de ellos es trazar los objetivos estratégicos previendo planes de contingencia que permitan “tener cintura” y modificar esos objetivos en función de variables como la demanda. Otra regla básica es que tienes que hiperespecializarte; si hoy en día quieres ser multidisciplinar tienes que pensar que la barrera de entrada en la prestación de servicios multidisciplinares, es decir, la facilidad de penetrar en el mercado, es más baja y por lo tanto te enfrentarás a un mayor número de competidores.

Otra idea es que tienes que cumplir uno de estos tres requisitos: ser el mejor, ser el más rápido o ser el primero; no hay otra forma de destacar en el mercado. Pero todos estas criterios comunes hay que ponderarlos y adaptarlos en cada uno de los despachos.

FORJIB.- ¿Es posible encontrar soluciones sin una buena motivación o sin creer en lo que se hace?

J.E.- La mayoría de los abogados no son vocacionales y están ejerciendo correctamente la abogacía, es decir, no necesitamos vocación, pero en cambio sí se necesita motivación, ya que la persona que está motivada en la gestión, el marketing y en desarrollar su despacho como si fuera una empresa de servicios tendrá una gran ventaja sobre el que no lo esté. Y esto simplemente porque tendrá mucha más energía que el resto.

Si siempre estás buscando la mejor fórmula y nunca quedas satisfecho con la que tienes eso significa que innovarás más, y la innovación provoca que nos situemos por encima del resto de competidores.

La motivación es básica porque es el combustible que te ayuda diariamente a superarte y a levantarte en los momentos duros. La llamada “resilencia”, la capacidad de sobreponerse a las adversidades, es de especial importante en un trabajo como la abogacía.

FORJIB.- ¿El fracaso debe formar parte de la motivación y la enseñanza?

J.E.- El concepto del error y del fracaso está poco implantado. Yo me muestro ambiguo con respecto al fracaso porque creo que te ayuda a mejorar hasta cierto punto .

El fracaso tiene dos partes: primero cometes el error y luego extraes las conclusiones básicas que te ayuden a superar el próximo obstáculo parecido, y en esta segunda parte es donde creo que fallamos. No sólo tenemos que aprender lo que no debemos volver a hacer, sino que es necesario definir una estrategia nueva para hacerlo mejor en la próxima ocasión y creo que esta definición nos cuesta mucho a los abogados de cultura latina.