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ENTREVISTA A PAULA FERNÁNDEZ-OCHOA...

Hay despachos que han soportado estructuras que ya no acompañan al mercado

Autora: Paula Fernández-Ochoa, socia de +MoreThanLaw

Los tiempos cambian y seguirán cambiando siempre, por ello debemos tener presente que nuestro negocio debe ir en sintonía a la evolución que vaya viviendo la sociedad. El marketing jurídico se ha abierto pasado dentro del sector legal con una gran fuerza, y se ha convertido en un aliado fundamental para que los despachos de abogados se adapten a los nuevos tiempos que estamos viviendo, un claro ejemplo de este apoyo al sector jurídico es +MoreThanLaw, y Paula Fernández Ocho analiza la situación actual y nos cuenta las claves del éxito. 

“Venderse puede conllevar sacrificar valores o hacer cosas con las que no comulgas, lo cual es un error. Se trata de vender lo que haces para no venderte a ti mismo”

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Qué significa realmente el marketing jurídico?

Paula Fernández-Ochoa.- El Marketing Jurídico es la disciplina o conjunto de técnicas que permiten conseguir la mejora de la actividad profesional, reputación, rentabilidad y sostenibilidad del negocio, buscando ventaja competitiva y creación de valor añadido.

Incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho y de sus profesionales, el desarrollo y la gestión de la marca -personal y corporativa-, el diseño de los servicios y propuestas, la fijación del precio, las acciones de captación y fidelización de clientes y todos los aspectos de comunicación y relaciones públicas alineados a la estrategia de la Firma.

FORJIB.- ¿Es posible hacer crecer tu despacho sin marketing?

P.F.O.- El sector es más competitivo y cambiante que nunca, la coyuntura económica en crisis, el cada vez mayor escenario digital de 360 grados y la actual estandarización de servicios han puesto de manifiesto la necesidad de evolucionar y profesionalizarse, de diferenciarse creando valor, y ahí es donde cobra importancia el marketing. Así, junto a la calidad en el asesoramiento, al cliente hay que aportarle un valor añadido y conseguir un engagement con la marca que difícilmente va a lograrse sin el cometido del marketing jurídico.

“Atrás quedaron los tiempos en que el abogado de una prestigiosa firma esperaba sentado en su despacho mientras le iban lloviendo temas”

FORJIB.- ¿Es posible hacer crecer tu despacho sin marketing?

P.F.O.- El sector es más competitivo y cambiante que nunca, la coyuntura económica en crisis, el cada vez mayor escenario digital de 360 grados y la actual estandarización de servicios han puesto de manifiesto la necesidad de evolucionar y profesionalizarse, de diferenciarse creando valor, y ahí es donde cobra importancia el marketing. Así, junto a la calidad en el asesoramiento, al cliente hay que aportarle un valor añadido y conseguir un engagement con la marca que difícilmente va a lograrse sin el cometido del marketing jurídico.

FORJIB.- Normalmente el sector de la abogacía se tiene como lejano e incluso como algo arcaico, ¿cómo se consigue que este concepto cambie?

P.F.O.-
Digamos que más que lejano o arcaico, el sector legal siempre ha sido etiquetado como clásico y conservador. Prefiero verlo así. Pero sin duda es un papel que tiene que cambiar. Es imprescindible que la abogacía retome un papel esencial en la sociedad y se vaya adaptando e incluso anticipando al escenario de constantes cambios en el que vivimos. No es una profesión que deba limitarse a su aspecto técnico sino que tiene muchas emociones y alma que aportar. Creo en la abogacía como una profesión que puede contribuir muy positivamente a la sociedad. El hecho de hacer propio el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) adaptándolo a la Abogacía (RSA) es un ejemplo, y debemos asumir el papel esencial que desarrollamos con la Justicia para devolver a la sociedad parte de lo que los abogados recibimos de ella por medio de trabajo pro bono, acción social, formación, promoción de la diversidad, buen gobierno corporativo, iniciativas solidarias, etc. Y recuperar el prestigio que hemos perdido.

FORJIB.- ¿Para los socios de los grandes despachos es fácil cambiar al nuevo modelo de negocio que existe actualmente?

P.F.O.- Y si no es fácil….no queda otra, así que ¡tendrán que hacerlo! Hay despachos que han soportado unas estructuras que ya no acompañan al mercado actual, ni por coste ni por forma de trabajar. Atrás quedaron los tiempos en que el abogado de una prestigiosa firma esperaba sentado en su despacho mientras le iban lloviendo temas. Las tasas de crecimiento por encima de los dos dígitos han llevado al sector legal a un modelo de negocio que hoy choca con la situación actual en que el cliente es el centro y eje de la actividad sobre el que, necesariamente, a través de nuestra actividad y por supuesto logrando la satisfacción de sus necesidades, lograr una rentabilidad pues, no lo olvidemos, los despachos son empresas y deben gestionarse como tales. Y por tanto también los profesionales deben adaptarse a esta realidad, con todo lo que ello conlleva. Y permitidme un guiño a nuestra marca: “+MoreThanLaw”: aparte de la calidad jurídica, el abogado tiene que ser empresario, conocer el sector del cliente, tener habilidades comerciales y de negociación, estar familiarizado con las nuevas tecnologías, y poder aportar unos intangibles y valor añadido al cliente más allá de lo que concierne estrictamente a lo jurídico.

FORJIB.- ¿Dentro de las empresas cada vez se pide mayor compromiso con lo que significa representar a una marca?

P.F.O.- Sin lugar a dudas. Lo que significa representar a una marca es un intangible que hoy el cliente percibe y que, por tanto, el mercado exige. Tienes que sentir lo que transmites, trabajar en una coherencia de valores y principios que sean el eje de tu labor técnica. Y, por tanto, es lógico que las empresas así lo exijan. Es un momento de crisis de confianza y de aquí van a surgir marcas personales que, alineadas a la marca corporativa a la que pertenecen, generarán la confianza que necesita el cliente.

FORJIB.- ¿Vivimos continuamente siendo una marca, ya sea personal o profesional?

P.F.O.- Cada persona, sea consciente o no de ello, somos una marca desde que nacemos. Una marca representada por nuestro nombre, apariencia, atributos y características asociadas, como personalidad, intereses y aficiones, amistades, familia, activos, capacidades, educación, profesión…Y lo que debemos aprender es a gestionarla. A crear la mejor versión de nosotros mismos, a maximizar el potencial de nuestro principal activo y transmitirlo así al mercado convirtiéndonos en su primera opción.

FORJIB.- ¿Cómo ha influido el concepto de “saber venderte” dentro de las relaciones sociales actuales?

P.F.O.- En realidad no se trata de “saber venderte” sino de “saber vender lo que haces” y, con ello, tu marca personal, que te elijan, que seas la persona de referencia en tu empresa, en tu entorno. “Venderse” puede conllevar sacrificar valores o hacer cosas con las que no comulgas, lo cual es un error. “Se trata de vender lo que haces para no venderte a ti mismo”.

FORJIB.- ¿Qué importancia han alcanzado las redes sociales dentro del marketing jurídico?

P.F.O.- Muchísima. La penetración de las redes sociales está fuera de dudas y se supera así el debate sobre la supuesta burbuja social media. Como canal de comunicación, para los profesionales y despachos se han convertido en una oportunidad de bajo coste, rápida y accesible, sin límites geográficos ni temporales, gracias a la que poder reforzar su reputación y generar confianza en el sector, interactuar con su target, mejorar la captación y fidelización, crear marca, ser fuente de información, y tener una visibilidad y conseguir un posicionamiento que quizá de otra forma no habrían conseguido o podrían conseguir. No lo olvidemos: “out of mind is out of work”.

FORJIB.- Actualmente contamos con infinidad de herramientas para conseguir posicionar nuestra empresa, pero ¿cómo podemos saber cuáles son las más indicadas para nuestro negocio?

P.F.O.- Hay que partir de un análisis DAFO, de nuestro posicionamiento y plan estratégico para saber optimizar los recursos, canales y posibilidades que tenemos de posicionamiento de nuestra marca, tanto personal como profesional. Hay que intentar evitar la intuición en pro de la planificación –sin olvidar la flexibilidad necesaria para no desaprovechar oportunidades que puedan ir surgiendo-, trazando un camino que se adecúe a nuestra misión y visión, con nuestros mejores atributos, para lograr el éxito.

FORJIB.- En numerosas ocasiones, sobre todo las grandes firmas de abogados, son reacios a la publicidad, ¿por qué crees que a día de hoy todavía sigue ocurriendo esto?

P.F.O.- La publicidad ha estado prohibida en nuestra profesión y no ha sido hasta la reforma del Estatuto General de la Abogacía Española, del año 2001, cuando se ha abierto la veda –con ciertos matices, como no podía ser de otra manera-. Y esto ha condicionado la poca actividad que al respecto ha tenido el sector. Pero poco a poco ha ido y va evolucionando, integrando en su actividad dicha disciplina como oportunidad de promoción y desarrollo de negocio. 

FORJIB.- ¿La globalización y la gran competitividad que eso conlleva han jugado un papel importante en la necesidad de utilizar nuevas “armas” que hagan que te diferencies?

P.F.O.- Sin lugar a dudas, la globalización, la homogeneización de productos y servicios, las economías de escala, etc, han puesto de manifiesto la necesidad de diferenciarnos. De ofrecer un valor añadido que nos permita posicionarnos como primera opción para nuestro target y conseguir una ventaja competitiva en el mercado, con habilidades no sólo técnicas en cuanto a nuestra actividad jurídica se refiere sino también comerciales, de inteligencia emocional, etc., pues en realidad nuestra profesión ya no se entiende ni se concibe sin éstas. Y en este escenario la marca personal cobra más peso que nunca, por lo que os animo a gestionarla adecuadamente. Y a transmitir pasión por tu trabajo pues, de lo contrario, el cliente y el mercado te posicionarán en un segundo plano. Actitud positiva y a por todas!