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LA MARCA-DESPACHO: LA IMPORTANCIA DE GESTIONARLA PARA POSICIONARSE Y DIFERENCIARSE EN EL MERCADO...

Autor: Ariel Alberto Neuman, director de AUNO abogados y Artículo Uno, Buenos Aires (Argentina)

El desarrollo de la marca-despacho o de la marca-abogado es cada vez más usual en el mundo del derecho, con fuertes orígenes en el mercado jurídico corporativo anglosajón (Inglaterra y Estados Unidos al frente), en una etapa intermedia en Europa continental, y un creciente interés en América Latina.

Se trata, básicamente, de posicionar el nombre –propio o de la firma– e impulsarlo sobre los de la competencia con una visión estratégica de corto, mediano y largo plazo.

En términos simples, la marca permite diferenciar productos o servicios que, sin ella, a priori, podrían parecer similares.

Piense, por ejemplo, en dos vasos iguales con gaseosas de igual color en su interior. Ahora, imagine las mismas bebidas dentro de sus envases comerciales, uno conocido y el otro absolutamente ignoto.
En el primer escenario, usted o su cliente tomará una u otra bebida indistintamente. En el segundo, probablemente elegirá con un criterio distinto al aleatorio (tomar lo conocido, probar lo nuevo).

En el mundo del derecho sucede algo similar. Para la mayoría de los clientes, la mayoría de los abogados son como gaseosas en un vaso de agua. Incluso en el ámbito corporativo, que se supone más sofisticado, no se encuentran grandes diferencias entre los 10, 15, 20 o 50 principales despachos corporativos de cada país.

“Cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay que dotarla de un aura de valores y creencias” 

En ese escenario, no pocas veces la marca es la que termina por definir la consulta a una firma y no a otra.

Cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay que dotarla de un aura de valores y creencias.

Estos valores pueden estar vinculados con la ética, la confianza, la transparencia, la solidez profesional, pero también con la inclinación hacia la satisfacción del cliente, con procesos tendientes a la calidad total o con la respuesta pronta a la consulta.

Identificarlos requiere de un trabajo de autoconocimiento (propio y de la organización) profundo y sincero. Es usual encontrar empresas que enarbolan valores políticamente correctos que poco y nada tienen que ver con ellas.

¡Craso error! No hay que perder de vista que la marca se construye en cada acción que se realiza bajo su nombre. En el caso de un despacho jurídico: dando buenas (y malas) clases en la facultad, participando con éxito (o sin él) de un seminario profesional o de un evento deportivo, auspiciando un congreso multitudinario (o intrascendente), en el trabajo propiamente jurídico, al momento de discutir honorarios, de acompañar o abandonar clientes, de buscarlos y seducirlos, de acompañarlos o no.

Una y otra vez la marca se presenta ante el cliente y debe satisfacer sus aspiraciones y superar sus expectativas en función de lo que promete.

Si el estudio-marca tiene valores sólidos en su historial, será más fácil cautivar al público.

En este punto, suele aparecer bajo consulta los pro y contra del nombre que se le dio o se le dará a la firma jurídica y las ventajas y desventajas de promocionar al estudio y/o a sus abogados individualmente.

Al primer interrogante, cabe señalar que si bien es cierto que las firmas jurídicas adoptan como propio el apellido de unos cuantos de sus integrantes, los clientes raras veces recuerdan la marca completa.
Por lo general retienen el primero de los apellidos o las siglas que se forman tomando la primera letra o sílaba de cada uno de los que la componen.

¿Cuál es el nombre adecuado? Idealmente uno de fácil recordación y asociado a la rama del derecho o industria a la que la firma pretenda abordar.

¿Significa que hay que cambiar el nombre de todos los estudios para que entren en la memoria? Nada de eso. Al fin de cuentas, no sería de utilidad contar con tres millones de firmas que se llamen Estudio Ambiental o Sucesiones Abogados.

Lo ideal y lo posible no siempre van de la mano.

A la segunda cuestión, la de las individualidades dentro del equipo, si bien no hay duda de que el estudio debe oficiar de paraguas para los profesionales que lo componen, cuando el reconocimiento de sus profesionales lo amerita, desarrollar nuevas marcas dentro de la empresa jurídica es posible.

Pasa en el fútbol, cuando el equipo tiene a una o más estrellas que brillan con luz propia.

Podrá decirse que allí el ‘riesgo’ es que el astro pase por una cifra astronómica a un equipo rival, mientras que en el mundo del derecho hay más chances de que directamente abra su propio equipo o pase a la contraria a cambio de nada.

Lo que se plantea, sin embargo, no alcanza para cerrarle el camino al abogado estrella.

Al fin de cuentas, lo que se busca es que la marca sea lo más sólida posible y, a esos fines, todos los recursos deben estar bien orientados en función de los segmentos de mercado a los que se quiera apuntar.