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ENTREVISTA A ARIEL ALBERTO NEUMAN...

La única forma de competir sanamente es diferenciarse

Ariel Alberto Neuman, especialista en marketing jurídico

Abogado y periodista Ariel Neuman analiza con nosotros el mercado de la abogacía y la importancia que el marketing jurídico está alcanzando dentro de él, a pesar de que la importancia que el marketing jurídico está alcanzando dentro de él, a pesar de que en Argentina el sector jurídico parezca un poco reacio a asumir que todos vivimos por y para el marketing, y que dentro de la sociedad cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. 

Foro Jurídico Iberoamericano.- ¿Qué papel juega el marketing dentro del sector legal?

Ariel Alberto Neuman.- Nosotros como abogados fuimos formados como auxiliares de la justicia. Ahora bien: cuando se empieza a pensar en la práctica del derecho, comienza a verse que la cantidad de abogados crecer sistemáticamente en todo el mundo, que las relaciones humanas y económicas son cada vez más complejas, y que la competencia entre los abogados es cada vez mayor.

Cuando tengo una oferta de servicios jurídicos, una demanda de servicios por parte de un cliente, cuando existe una competencia y unos honorarios, que en cualquier otro sector se llama precio, lo que tengo es un mercado, y la única forma de sobresalir en él es diferenciándose y posicionándose. 

“Lo fundamental es saber el por que de la realización de nuestros actos, ya que hacer cosas sin saber para qué las estas haciendo es perder el dinero y el tiempo”

FORJIB.- ¿Cómo ha cambiado el mercado legal en Argentina?

A.A.N.- A medidas de 1950 en Argentina se recibían unos 150 abogados por año, hoy por hoy solo en la ciudad de Buenos Aires se matriculan 3.500 por año. Si sumamos la cantidad de abogados en ejercicio y la cantidad de estudiantes de derecho, que serán futuros abogados, tienes más o menos un abogado actual o potencial por cada 30 no abogados.

Diferenciarse y posicionarse en este escenario es hoy mucho más difícil; en 1950, habiendo 150 abogados, te sentabas en el despacho a esperar que los clientes llegaran; esto ya no es así desde hace muchos años. Ahora estamos viendo la transición cultural del abogado, ya que no puede esperar a que vengan los clientes, sino que tiene que hacer algo para que los clientes lleguen e incluso salir a la calle a buscarlos.

“Una estrategia de marketing no es ir vendiendo puerta a puerta, es pensar que necesita el cliente, esto está muy unido a la abogacía preventiva”

FORJIB.- ¿Cómo fueron los primeros pasos y la evolución del marketing jurídico?

A.A.N.- En Argentina y te diría que en toda América Latina en general lo que se hizo inicialmente fue copiar las grandes fórmulas de los grandes estudios de Nueva York y Londres.

El problema es que la estrategia de marketing jurídico que puede utilizar un estudio de la Quinta Avenida puede ser excelente para Nueva York, pero Buenos Aires, por más que crezca a niveles exponenciales, nunca va a ser ni Nueva York ni la Quinta Avenida, ya que la economía, la idiosincrasia, la historia y filosóficamente la forma de encarar el derecho son distintas.

Por otra parte, esta importación de fórmulas se vincula con lo que llamo el efecto clonación: los abogados generalmente competimos “para ser iguales a”, no “para diferenciarnos de”. En este sentido, lo mejor que puede hacerse cuando uno copia es generar una buena copia, difícilmente vaya a ser igual o mejor que el original.

Nosotros trabajamos el marketing de abogados, no el marketing para abogados. Creemos que es el abogado el que debe acercarse al marketing y hacerlo de la manera que culturalmente le sea mas cómoda. 

FORJIB.- ¿Cuál es la principal diferencia que existe con respecto al mundo anglosajón en cuanto al marketing?

A.A.N.- En todos los países regidos por el derecho anglosajón, y aquí incluyo a todos los de habla inglesa, lo que prima es el servicio que el cliente va a recibir del abogado, con lo cual se pone énfasis en la publicidad -en el sentido más amplio- del servicio: el cliente tiene derecho a saber lo que compra y debe poder comparar entre distintos oferentes de servicios que para él son idénticos. Por el contrario, en todos los países del derecho continental el abogado para mostrar sus conocimientos y promocionarse en el mercado debe hacerlo con el mayor celo posible.

FORJIB.- ¿Qué recorrido tiene el marketing jurídico en América Latina?

A.A.N.- En Argentina es incipiente, igual que en el resto de América Latina. Me atrevería a decir que únicamente en Brasil y en México está creciendo mucho, pero porque va de la mano del crecimiento económico, de los intentos de instalación de estudios internacionales allí y de la exportación de servicios jurídicos a otros mercados. 

“La recomendación es: no hagas nada que el cliente que quieres tener no haría”

FORJIB.- ¿Qué recorrido tiene el marketing jurídico en América Latina?

A.A.N.- En Argentina es incipiente, igual que en el resto de América Latina. Me atrevería a decir que únicamente en Brasil y en México está creciendo mucho, pero porque va de la mano del crecimiento económico, de los intentos de instalación de estudios internacionales allí y de la exportación de servicios jurídicos a otros mercados.

FORJIB.- ¿En qué momento se encuentra ahora?

A.A.N.- El primer factor desequilibrante para el marketing jurídico es el generacional ya que los abogados más jóvenes llegan al mercado con otras experiencias y otras expectativas, es lo que ha terminado de generar el cambio en los abogados más tradicionales. Esto ha ocasionado que estudios que hace unos años no querían saber nada del marketing, porque ellos habían construido todo un imperio sin necesidad de esta disciplina, ahora se den cuenta de que la competencia es totalmente distinta y que deben cambiar su forma de hacer las cosas.

Por el momento el marketing está muy estandarizado, bajo el modelo “tengo una fórmula y se la aplico a todas la organizaciones que me venga a ver”. El problema es que si todo el mundo hace lo mismo se pierde la diferenciación. El marketing trata de facilitar la compra al cliente, y un principio básico para que eso ocurra es la diferenciación, ya que si todos somos iguales es más difícil decidir a quién comprarle. 

“Lo primero que hay que tener es una estrategia, que yo simplifico con: quién soy, quién quiero ser y cómo hago para llegar de lo que soy a lo que quiero ser”

FORJIB.- ¿Cuáles son las herramientas básicas que se deberían utilizar?

A.A.N.- Lo primero que hay que tener es una estrategia, que yo simplifico con: quién soy, quién quiero ser y cómo hago para llegar de lo que soy a lo que quiero ser. La estrategia debe armarse en función de las necesidades y de las posibilidades reales que se tengan. Sin una estrategia, lo mejor que se puede hacer en materia de marketing de abogados es absolutamente nada.

Con una estrategia clara, tengo que pensar en una política de comunicación online, que tiene que incluir un sitio web, en el que también se puede contar con un blog, y claramente hay que tener un perfil en Facebook, en donde dependiendo de tu estrategia será activo o únicamente con presencia institucional. Linkedin, canal de youtube, boletín digital… se utilizarán dependiendo de la estrategia y de qué tipo de cliente se quiere obtener, y aquí es donde se debe valorar el a donde voy, es decir, con qué tipo de cliente quiero trabajar. 

Un clásico de los abogados es impartir clases en universidades, pero si uno tiene la docencia con fines de marketing, lo que no debería hacer es dar clase en facultades que no sean de Derecho.

Fuera de las clases jurídicas estás transmitiendo conocimientos útiles a personas que probablemente nunca más quieran volver a ver a un abogado, pero cuando esa gente necesite a uno, se van a acordar del profesor que tuvieron en la facultad. Es un negocio a medio plazo, ya que tu inviertes tres o cuatro horas por semana durante un cuatrimestre y dentro de 3 ó 4 años vas a recibir consultas y clientes de tus exalumnos. Claro que, si no soy bueno dando clase, no debería hacerlo. Con esto vuelvo a la estrategia, al quién soy.

Lo fundamental, entonces, es saber el por que de la realización de nuestros actos, hacer cosas sin saber para qué las estas haciendo es perder el dinero y el tiempo, recursos que se necesitan y que lamentablemente cada vez hay menos. 

FORJIB.- ¿Qué recomendación haría al iniciar un plan de marketing a cualquier bufete de abogados?

A.A.N.- La recomendación es “no hagas nada que el cliente que quieres tener no haría”, es decir, si quieres orientarte a un público joven puedes vestir de una forma más informal, pero si vas a dirigirte a un público tradicional, tendrás que vestir de traje y corbata, porque sino ni te van a dirigir la palabra.

Un problema que tenemos los abogados es el uso del lenguaje, ya que hablamos para nosotros mismos, cualquier cosa que digamos está dicha en términos técnico jurídicos, y damos por descontado que el resto de la humanidad tiene el deber de entendernos, pero la realidad es que nosotros tenemos la necesidad de que nos entiendan, porque sino no nos compran.

En la facultad no te explican cómo conseguir al cliente, cómo hacer que esté contento y cómo hacer que ese cliente te pague cuando tiene que hacerlo y que no sufra por ello, sino que sienta que está bien lo que tiene que pagarte.

Una estrategia de marketing no es ir vendiendo puerta a puerta, es pensar qué necesita el cliente. Esto está muy unido a la abogacía preventiva. Nuestros clientes precisan que nos acerquemos, hay que trabajar en estar en los lugares donde uno debe estar y hacerlo de la mejor manera posible.

FORJIB.- ¿Cómo afecta la utilización del marketing jurídico al volumen de negocio?

A.A.N.- Cuanto más conocido eres, cuanto más te diferencies del resto y cuanta más credibilidad tengas más te buscarán. Esto es un mercado y cuanto más de alta gama seas para cualquier segmento de la abogacía me convierto en un aspiracional y la gente está dispuesta a pagar más por el mismo servicio. Lo que yo hago es trabajar en el nombre marca, y en la marca estudio.

Hay que saber a qué público quieres orientarte y trabajar sobre él para que te tengan en cuenta y te reconozcan, una vez que eso ocurre, pasas a recibir más consultas. Esta es la curva de la oferta y demanda, si crece mi demanda yo puedo subir mi precio, aunque si no quiero subir mi precio sí puedo seleccionar qué temas quiero tratar y cuáles no.

Una estrategia exitosa de marketing jurídico lleva tiempo, no es automática, y obviamente tiene que estar sustentada en un conocimiento técnico jurídico. 

FORJIB.- ¿Por qué al sector de la abogacía le cuesta tanto asimilar que también son un producto o una marca?

A.A.N.- Hay una cuestión de tradiciones y la profesión se sigue manejando con criterios casi feudales, de aprendizaje de maestro a estudiante.

Además el ego de los abogados está por encima del resto de la humanidad, y lo digo como abogado. Decir que uno recurre a una estrategia de marketing jurídico implica reconocer que uno necesita hacer algo para que te conozcan y te compren y con esto, implícitamente se está minando el ego. No es que me vienen a comprar, sino que yo tengo que salir a buscar, y eso nos lleva al efecto clonación, donde nos interesa más saber que opinan nuestros colegas que nuestros clientes.
El marketing jurídico es asumir que no somos una casta diferente, el reconocimiento social que tradicionalmente tuvimos los abogados hoy ya no existe. La abogacía y la sociedad están peleadas en todas sus formas, y el marketing es una buena forma de acercarlas.