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UN MARKETING JURÍDICO POR Y PARA PERSONAS...

“Si le hubiese preguntado a la gente qué deseaba, me hubiesen respondido ‘caballos más rápidos’”.
Henry Ford

Autor: Sara Molina

Nos centramos muy a menudo en describir las herramientas, la estrategia y la planificación ideal para un Plan de Marketing que sea exitoso en el sector legal. Creo que es el momento de dar un giro a este concepto: el marketing debe aplicarse por y para las personas. El concepto de “Inbound Marketing”, que decide alejarse del tradicional “Outbound”, no es más que el arte de enamorar al cliente.
 

Por tanto, volver al concepto más puramente humanista en los servicios que ofrecemos no sólo es una estrategia sino una necesidad, y una forma de diferenciarnos. De ahí la importancia de incidir sobre la idea de que las firmas no sienten, pero las personas que las componen y nuestros clientes sí lo hacen.

Por medio del Marketing Jurídico debemos encajar los servicios jurídicos que ofrecemos, y lo que el cliente quiere o percibe como valor añadido, hasta conseguir un modelo de éxito.    

Estamos de acuerdo que la clave del éxito de cualquier empresa es comprender lo que buscan nuestros clientes para poder ofrecérselo. El inicio de un Plan de Marketing se centra en la elaboración de un análisis interno y uno externo que defina el mercado y sus actores: clientes, competencia, proveedores, accionistas, etc. El fin de esta fase inicial, puramente analítica, es encontrar elementos comunes a nuestros clientes (o “leads”) que los agrupen y así poder segmentarlos, definiendo, a su vez, el valor añadido necesario para poder ser competitivos. Así, muchas veces, partimos de un análisis abstracto, realizando hipótesis y predicciones sobre un segmento al que nos dirigimos, denominado “target”, extrayendo conclusiones teóricas, sin darnos cuenta de que están formados personas.

La llegada de nuevos modelos de negocio, disruptivos e innovadores, en todos los sectores ha cambiado el panorama actual de los mercados y, por supuesto, también el de nuestro sector legal.  Estos modelos tienen un denominador común: rompen con la tradición y con las características de los modelos de negocio que hasta ahora habían dominado el mercado. 

El gurú Richard Susskind, en su obra “The end of the Lawyers”, nos habla de la necesidad de  convertir el conocimiento técnico de los abogados en un beneficio para los clientes de forma tangible, y así poder ser competitivos formulando la máxima del mercado del “Más por menos”. 

Es esta necesidad de diferenciarnos, la única forma de poder hacer frente a los nuevos agentes, como el “low cost” o a la irrupción de Google como un competidor en el asesoramiento a nuestros clientes, es definiendo muy bien nuestro valor añadido. 

En conclusión, la vía para el éxito debe basarse en la innovación en nuestros servicios; no sólo en la forma de ofrecer y gestionar nuestro despacho, sino en su propio origen, preocupándonos en cómo llegar a nuestros clientes. Es aquí donde cobra especial importancia la empatía, y entender al cliente de forma global como persona. Es necesario integrarle dentro de un todo, sin aislarle, teniendo en cuenta lo que le define, le preocupa, necesita o desea dentro de su propio entorno.

¿Pero cómo poder definir todo esto? Desde mi punto de vista es fundamental la elaboración y utilización de un “Mapa Empático”, elaborado por la consultora  de negocio XPLANE, y desarrollado como modelo de generación de negocio por A.Osterwalder.

Esta herramienta nos ayudará  a definir qué es lo que realmente quiere el cliente, más allá de lo obvio, en base a lo que denominamos “cerebro primitivo”; abarca no sólo lo que dice o hace la persona, sino lo que piensa o siente, y cuyo objetivo es que nuestros servicios se ajusten a una Propuesta de Valor conforme a sus aspiraciones, frustraciones y necesidades reales.

En palabras del consultor Javier Megías, por medio del Mapa empático buscamos transformar segmentos de clientes en personas para conseguir una mejor comprensión de:

- ¿Qué propuesta de valor esperan?
- ¿Cuánto están dispuestos a pagar por ella?
- ¿Qué relación están dispuestos a establecer?
- ¿Qué es lo que los influencia?
- ¿Qué dicen que guía su comportamiento?
- ¿Qué es lo que realmente guía su comportamiento?
- ¿A través de qué canales quieren operar?

 

¿Cómo elaborar un Mapa empático?

A continuación os dejo cuatro puntos prácticos para poder definirlo:

1. Segmentación del mercado: debemos diferenciar a los posibles clientes entre sí, ya que tienen necesidades diferentes; para establecer estrategias distintas, teniendo en cuenta criterios demográficos, capacidad económica, etc. Una vez hecho esto, decidiremos en base a nuestra especialización, a la rentabilidad y/o al posicionamiento de nuestro despacho, entre otros factores, cuál es nuestro target o público objetivo con necesidades e intereses únicos, para poder centrar nuestro esfuerzo en un segmento más acotado. 

De forma práctica, si analizamos a nuestros clientes actuales o potenciales, y definimos que nuestro segmento de población lo comprenden particulares afectados por las preferentes, tendremos que delimitar factores como: ámbito geográfico de actuación, poder adquisitivo, edad, etc.

2. Conversión de los segmentos en personas: definiendo nuestro target por medio de un listado con preguntas que nos puedan hacer entender mejor cuáles son sus “pains” o preocupaciones, sus motivaciones, etc.

3. Elaboración del Mapa empático para conocer mejor a nuestros clientes conforme al siguiente esquema que deberemos rellenar:

Vamos a elaborarlo tomando como ejemplo el caso de los preferentistas, teniendo en cuenta que somos como un pequeño despacho en Ciudad Real de cinco abogados, y dos de ellos especializados en derecho bancario. Nuestro cliente objetivo es una persona con un nivel adquisitivo medio, profesional y una inversión alta en este producto bancario. 

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?

- Quiere recuperar su dinero
- Se siente engañado por su banco
- Le preocupa perder el dinero
- Puede que no lo diga, pero le preocupa poder dejar sin herencia a sus hijos
- Espera poder recuperar el 100%    

¿QUÉ VÉ?

- Vive en Ciudad Real donde hay muchos afectados
- Tiene muchos despachos que le ofrecen soluciones
- La publicidad de despachos especializados
- No sabe el coste que puede tener contratarnos

¿QUÉ DICE Y HACE? 

- Con sus compañeros dice que no le preocupa porque tiene otros ahorros
- Con su familia tiene discusiones porque está agobiado ya que ha perdido todo lo ahorrado
- Le influye su núcleo familiar
- Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa    

¿QUÉ ESCUCHA? 

- Sus compañeros le dicen que hable con el banco
- Su familia dice que hable con un abogado
- Cada vez que pone la radio o ve un periódico ve a gente afectada y a despachos que dicen poder ayudarle.

ESFUERZOS:

- Pago de los servicios
- Tiempo dedicado

RESULTADOS:

- Recuperación del dinero
- Plazos cortos
- Coste justo

4. Por último, debemos llevar a cabo la validación de nuestro mapa empático, en base a la información y al retorno que obtenemos de las relaciones con nuestros clientes. Será entonces, cuando habremos terminado la definición de nuestra planificación y estrategia.

Por ejemplo, si validamos que nuestro mapa empático es correcto, según el ejemplo práctico, podríamos decidir de forma estratégica una acción concreta: proponer al ayuntamiento o a los municipios de Ciudad Real hacer una jornada sobre cómo recuperar el dinero de las preferentes. De esta forma, estaremos dirigiendo nuestros esfuerzos a aquello que sabemos que les preocupa más a nuestros clientes potenciales; nos será más sencillo empatizar con ellos y que nos den su confianza para poder ofrecerles nuestros servicios. 

De no haber realizado estas consideraciones, podríamos haber tomado decisiones equivocadas y no rentables para el despacho, basando nuestra estrategia en algo totalmente ajeno a las necesidades de nuestros clientes, que al fin y al cabo son personas.

Ser abogados nos exige estar preparados profesionalmente y personalmente para poder ser merecedores de la confianza depositada por nuestros clientes, siendo nuestro trabajo una pieza clave para la convivencia social. En definitiva, debemos ser conscientes de que trabajamos por y para personas.