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LAS FIRMAS ANTE EL COL DU TOURMALET...

Las firmas ante el Col du Tourmalet

Autora: Laura Canudas. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio en Cuatrecasas, Gonçalves Pereira.

Todos hemos oído la afirmación de que en tiempo de crisis, es justamente cuando tenemos que invertir más en marketing.

Seguro que conocemos algún negocio, por ejemplo donde acostumbrábamos a comprar productos frescos, que ofrecía gran variedad y una calidad inmejorable. Con la crisis, este negocio ha visto disminuir su clientela, y por lo tanto ha reducido su variedad, lo que le ha llevado a perder más clientela, entrando en el círculo negativo de mantener su mercancía durante más días en tienda y finalmente tener que cerrar.

“La distancia que ganemos ahora a nuestros competidores difícilmente será recuperable en tiempos de mayor bonanza”

Y es que la teoría todos la conocemos, pero cuando hay que aplicarla, nos cuesta más. Es difícil invertir en intangibles cuando nuestro balance no refleja las mejores cifras y, en tiempos complicados, parece un riesgo innecesario dedicar recursos a intangibles cuyo retorno es, cuanto menos, difícil de medir. Sin embargo, es precisamente ahora cuando es necesario valorar y realzar esos intangibles que hacen de un producto, un servicio y, en definitiva, de una empresa, algo especial y diferente.

Seth Godin (autor de numerosos best sellers en marketing y considerado actualmente como uno de los visionarios de mercado), comparaba ya hace tiempo el desarrollo de negocio con el ciclismo. Haciendo el paralelismo, montaña abajo, en pleno descenso y a alta velocidad, difícilmente vamos a poder influir mucho en nuestra marcha, esto es, en tiempo de abundancia, es muy difícil mejorar nuestro rendimiento, pero cuando, en cambio, nos encontramos en plena cuesta, son muchos los aspectos que podemos desarrollar para estar mejor preparados y marcar la diferencia frente a nuestros competidores. 

En un descenso, tiempo de grandes crecimientos, cuando los clientes compran alegremente y los resultados son extraordinarios, las diferencias entre competidores son menores. Es un periodo donde es fácil caer en la autocomplacencia.

Pero en las cuestas, cuando se acabaron los buenos tiempos, la técnica, la estrategia, la fortaleza mental y la capacidad física son algunos de los muchos elementos que marcan la gran diferencia entre ciclistas, entre competidores. Diferencias que en muchos casos, cuando llegue el siguiente descenso, ya no serán recuperables.

Es justo en este momento donde vemos que el cambio que se ha producido en el modelo anterior no tenía por qué ser negativo. Alguna firma habrá sabido aprovechar su ventaja competitiva y saldrá reforzada seguro. De ahí la importancia de aprovechar la oportunidad que nos ofrece la crisis para crear y mejorar procedimientos, ofrecer a los clientes mayor valor añadido, apostar por la marca y sentar las bases de las estrategias que nos harán salir reforzados. La distancia que ganemos ahora a nuestros competidores difícilmente será recuperable en tiempos de mayor bonanza.

Y en este sentido son muchas las firmas, por no decir todas, que han hecho los deberes y a estas alturas han tomado todo tipo de medidas para mejorar la eficiencia interna. Estamos viendo como las firmas están adaptando su estructura y pirámide profesional, revisando la rentabilidad de los servicios ofrecidos, analizando la cartera de clientes, la rentabilidad por tipología de asuntos, el retorno por oficinas, etc..., pero, ¿es suficiente? ¿Alguien se ha planteado si el modelo profesional actual tiene continuidad?

¿Alguien se ha cuestionado qué pasaría si las entidades financieras vincularan su financiación para grandes operaciones a servicios propios de asesoramiento jurídico? ¿Es posible que el mundo online pueda cambiar el paradigma jurídico presente? ¿Cómo va a afectar que firmas globales empiecen a cotizar? ¿Dónde se para la creciente comoditización del servicio?

Para seguir con el ejemplo del ciclismo, todos estamos pedaleando con fuerza, mejorando nuestras estructuras internas, potenciando la máxima eficiencia, optimizando el valor aportado, adaptando nuestras estrategias, pero lo cierto es que muchas firmas desconocen el rumbo a seguir…y de hecho nadie se ha cuestionando si con sus acciones de mejora de eficiencia, están haciendo el carrete de fotos más económico pero están obviando la entrada de la cámara digital.

En una conferencia de David Maister a la que pude asistir hace tiempo, el gurú del management de firmas de abogados destacaba que, realmente, la única ventaja competitiva de las firmas actualmente es su verdadera pasión, la energía de su gente, el dinamismo de sus profesionales, la disciplina o la determinación con la que abordan sus decisiones. Nada más.

Y analizando esta idea que puede parecer simple a primera vista, la verdad es que una Firma con una misión clara, un conjunto de valores que realmente apasionan y motivan, y como consecuencia un equipo hambriento, motivado, con ganas de conquistar al cliente y al mercado, es difícil de combatir.

De hecho, si unimos el concepto tradicional de partnering (aquella actitud de formar equipo con el cliente, de ver la relación a largo plazo, de estar atento a qué requiere el cliente en cada momento, adelantarse a nuevas necesidades, etc.) con un equipo verdaderamente motivado y con una estrategia sincera de orientación al cliente y cultura de aportación de valor, es difícil que los cambios de mercado puedan afectar al modelo de negocio, porque de hecho, el modelo de negocio debe ser flexible a las necesidades cambiantes del cliente, sea cual sea el modelo.

La lástima es que muchas firmas de abogados, pequeñas y grandes, no son conscientes de los cambios de modelo actual, o no son capaces de adaptarse a ellos. En situaciones de crisis, el cambio es necesario y la famosa frase de Einstein «si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo» es más aplicable que nunca. Es indispensable olvidar los modelos tradicionales que han sido exitosos hasta el momento y plantearnos, de nuevo, en cada momento, cómo debemos estructurar y orientar nuestro modelo de negocio, como si lo volviésemos a crear de nuevo.

Es el momento de reinventar para seguir siendo competitivos los próximos años. Está claro que estamos subiendo la cuesta y se van tomando posiciones. El resultado de las distintas estrategias marcará la diferencia entre firmas que veremos en un próximo futuro.