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ME DIGITALIZO, LUEGO EXITO...

Autor: Ariel Alberto Neuman, director de AUNO abogados y Artículo Uno, Buenos Aires (Argentina)

Hace tiempo que estar en Internet dejó de ser una opción para el mercado jurídico. El desafío, sin embargo, es hacerlo de una manera efectiva. La clave: tan simple como pensar en el cliente.

En el último número de AUNO Abogados (www.aunoabogados.com.ar) publicamos un informe en el cual los socios administradores de los estudios más importantes de las Américas daban sus impresiones respecto del futuro cercano de la práctica jurídica.

Globalización de la profesión, estructuras cada vez con más seniority, avance tecnológico y visualización del servicio jurídico como un commodity por parte de los clientes, fueron los principales ejes del escenario dibujado.

Curiosamente, hace unos días un abogado al que le va razonablemente bien, que trabaja en una ciudad importante en los alrededores de la Ciudad de Buenos Aires, nos consultaba sobre cómo expandir su cartera de clientes al ámbito empresarial.

Lo ‘googleé´ de la misma forma en que lo haría cualquier potencial cliente y, ante la falta de resultados, le pedí que describiera su negocio. 

El abogado es consciente de lo que tiene y de lo que le falta. Sabe lo que quiere e intuye que hay algo que no está haciendo bien. En efecto, su falencia corre, entre otras cuestiones, por la autopista digital. Sus correos son @yahoo.com (y no es el abogado de Yahoo!, claro), su sitio web no existe, en LinkedIn tiene un perfil con un único contacto y su Facebook es… bochornoso.

Mi impresión en base a éste y a otra infinidad de casos es que la abogacía se está moviendo en dos niveles, en direcciones bien distintas.

Es claro que la abogacía de personas físicas, no corporativas, no sufre tan directamente el impacto de la transnacionalización de la profesión, pero ninguna duda cabe o debería caber respecto de los últimos dos hallazgos de la compulsa a los “managing partners”. Que los abogados y los servicios que brindan son cada vez más un commodity y que la tecnología contribuye para que eso suceda es una verdad incontrastable.

Decía recién que lo “googleé” como lo haría cualquier potencial cliente. Me corrijo: cualquier nuevo cliente antes buscaría algún esbozo de respuesta a su problema en el buscador, en un foro de opinión, en una red social o de cualquier otra forma que haga a un lado los honorarios que debería pagarle a un abogado.

Para quienes les cueste hacerse a esta idea, lo pongo en otros términos: el que tenía que informarse sobre lo que decía una ley hace 20 años, consultaba a un abogado. Hoy explorará decenas de formas para encontrar la información sin hacerlo.

En 10 años, decenas de consultas que hoy evacúan los abogados en sus despachos serán información compartida por usuarios de una comunidad. Internet y, justamente, el derecho commodity son aliados inigualables que, bien pueden ser una amenaza, bien una fuente de ingresos para el mercado jurídico. Sitios como LegalZoom (www.legalzoom) facturaron el año pasado la friolera de USD 160 millones. 

Estar en Internet de la manera adecuada hace tiempo ha dejado de ser una opción o una cuestión de principios, de bajo perfil o de seriedad profesional. Muy por el contrario, el sitio web institucional y los perfiles abiertos y activos en las redes que resulten pertinentes son una necesidad que el mercado jurídico hoy no puede desatender.

Los clientes, la demanda de servicios jurídicos, operan en el mundo digital. Consultan su cartilla médica por internet, sacan turnos y hasta se psicoanalizan vía Skype. Ni hablar de la compra de productos o servicios que resultan mucho menos sensibles que los anteriores.

¿A quién se le ocurre que jugar a esconderse en la era de la información y de la comunicación al instante es una buena estrategia?

Los socios de un conocido estudio local, hablando de la remodelación de su sitio institucional -tarea demorada durante años (esto es: con abogados ya retirados, clientes inexistentes, abogados nóveles que están llegando a socios, todo en su www), me decían que el que los quiere encontrar, los encuentra.

Sin caer en chistes fáciles sobre el ego de los abogados y, ni hablar, el de los abogados argentinos, mi repregunta fue: ¿Por qué no hacer que te encuentre el que ni siquiera está pensando que te tiene que encontrar? ¿Por qué no facilitarle las cosas al que sí te busca?

En este punto, pocas dudas tengo de que quien encara una estrategia de posicionamiento digital debe hacerlo en consonancia con la estrategia general del estudio, pensando fundamentalmente en las necesidades de sus clientes (actuales o deseados).

Aquí, la ventaja adicional de Internet es que, a diferencia de lo que ocurre en las oficinas físicas, uno puede desarrollar tantos mensajes y vidrieras como se precisen.

Veía hace unas semanas, por ejemplo, el sitio web de un estudio jurídico de Milan, orientado a la industria de la moda, y lo que menos parecía era un sitio de abogados. 

El mensaje estaba alineado con el negocio de sus clientes, la mirada sobre sus necesidades estaba planteada en términos extrajurídicos, las soluciones y el agregado de valor que aportaban eran, justamente, en términos de agrandar el negocio, hasta la estética no era la típica leguleya.

Como nunca, el prosumidor de Internet está buscando soluciones a medida. Saber que tal o cual despacho tiene títulos hasta en el estacionamiento, abogados hasta en la sopa y reconocimientos hasta el ombligo a pocos clientes deslumbra. La gente en busca de soluciones quiere saber qué valor le agregan los abogados a ellos. Qué problema le solucionan. Qué oportunidades les abren.

Entrar a Internet es necesario y es fácil. Hacerlo con mensajes efectivos es mucho, pero mucho más difícil. Ahí radica, creo yo, el gran desafío de la práctica jurídica para los próximos años. Hacer entendible lo que hacemos no en términos jurídicos, sino explicitándolo de forma tal que nuestros clientes y potenciales clientes empiecen a ver a los abogados como fuente de valor y no solamente como una chorrera de gastos.