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NUEVAS TECNOLOGÍAS Y MARKETING: UNA NECESIDAD...

Autor: Alejandro F. Carranza, responsable de la Comunicación Institucional de la Federación Argentina de Colegios de Abogados

“La falta de una estrategia a tal efecto produce un corte transversal en el universo profesional; más allá de la envergadura del despacho estas carencias son notables en Argentina”

Tren subterráneo en Buenos Aires en horario “pico”, pasajeros apretujados de manera inexplicable y donde solo puedes ver la publicidad en los vagones; algo llama mi atención: una serie de tarjetas personales colocadas tras los bastidores de las propagandas, informan sobre los servicios de un Abogado: juicios laborales, enfermedades profesionales, desalojos, hipotecas, accidentes de tránsito; en fin todas aquellas cuestiones que afectan al empleado, al joven profesional. Hasta ahí parecía ser una gran idea, no obstante tomé una de las tarjetas y observé rápidamente que si bien tenía teléfonos de contacto y dirección del despacho, la tarjeta no ofrecía ninguna dirección de correo electrónico para facilitar el acercamiento ni horarios de atención. Si el abogado de marras, hubiese observado a los pasajeros del subterráneo mientras dejaba su propagando hubiese notado que de cada diez pasajeros, siete poseen y utilizan dispositivos móviles del tipo Smartphone, que al menos, seis de ellos, son menores de treinta y cinco años, lo cual si fuese tomado por un experto tal vez le hubiera asesorado para que imprimiese un volante en vez de una tarjeta, con texto con los datos faltantes e incorporado un código QR que lo direccionase al sitio web.

Quise contar esta anécdota para ilustrar la necesidad de incorporar herramientas de marketing para el ejercicio profesional. La falta de una estrategia a tal efecto produce un corte transversal en el universo profesional; más allá de la envergadura del despacho estas carencias son notables en Argentina.

Sólo un grupo de despachos que asesoran grandes empresas tienen estrategias de marketing, tal vez la interacción con sus clientes hacen que adopten de manera imitativa ciertas maneras de presentación de sus proyectos y rediseño de sus despachos. Algunas publicaciones están descubriendo este nicho de mercado –el ofrecer asesoramiento de marketing a abogados- y son los jóvenes profesionales quienes se muestran más flexibles al respecto.

Estamos hablando de una urbe como Buenos Aires de casi tres millones de habitantes fijos y la cual ingresan a diario, seis millones de personas más, generándose así múltiples relaciones jurídicas de todo tipo.

Algunas restricciones

Hay factores que restringen ciertas formas de publicidad a los abogados. Las leyes de colegiación provinciales limitan claramente las formas de publicidad de los estudios de abogados. En el caso de la provincia de Buenos Aires, la Ley 5177 que regula el ejercicio profesional, en su artículo 60, inciso 7 reza: “Publicar avisos o realizar propaganda, por cualquier medio de difusión que pueda inducir a engaño a los clientes u ofrecer servicios contrarios o violatorios de las leyes. La publicidad profesional se habrá de limitar a su nombre, dirección del estudio, títulos científicos, horario de atención al público, fuero, materia o asuntos a los que especialmente se dedique.”

Esta norma que busca proteger al cliente de posibles engaños, es también de carácter igualitario ya que al restringir intenta poner en pie de igualdad a profesionales más allá de su presupuesto destinado a la promoción de su estudio. Hay aquí también una diferencia de enfoque respecto a la Colegiación en los países centrales, ya que tanto Brasil y Argentina han tenido una fuerte definición al respecto de considerar el asesoramiento legal como un servicio de índole comercial y así lo han expresando ante la OMC; así las cosas hay que apelar a la creatividad para manejarse dentro de este marco y poder tener un posicionamiento profesional destacado que permita incrementar el trabajo del despacho.

Es claro pues que el desafío para los abogados argentinos es generar maneras alternativas de posicionamiento personal.

A quienes nos piden asesoramiento, primero hacemos un análisis de su realidad profesional ya que mal se puede pretender un mayor presencia y por ende mayores ingresos si, por ejemplo, no se devuelven llamados, si el escritorio es una colección de papeles desordenados o bien se le hace imposible al cliente tener una respuesta concreta del estado del negocio confiado.

Por ello creemos que previo al plan de marketing de expansión, el abogado debe adoptar primero, herramientas de atención al cliente, optimizar la gestión administrativa interna del despacho con la comunicación como eje fundamental. Es prioritario tener al cliente como prioridad de esta manera se facilitará el otro gran desafío: el cobro de honorarios.

En síntesis, podríamos afirmar que existen varias realidades diferentes en el ejercicio profesional del abogado en Argentina y en todas ellas hay necesidad de aplicar un plan de marketing con las limitaciones institucionales que planteáramos antes respecto de las regulaciones publicitarias pero con el convencimiento que, demorar la decisión de establecer una estrategia de mercadotecnia a la larga lo pondrá en condiciones desventajosas respecto de sus colegas.

Lo negativo lo constituye la rigidez cultural respecto a la relación cliente-abogado, donde el profesional pone distancia e ignora que el perfil del cliente de hoy es una persona informada, que plantea dudas y se anima a plantear estrategias.

Como positivo podemos señalar que las nuevas generaciones de profesionales del derecho al ser usuarios de servicios de calidad entienden la importancia de conducir su despacho con criterios enfocados en la satisfacción y fidelización de los clientes. El mundo académico lo va entendiendo así y empieza a ofrecer capacitación a través de seminarios específicos.