Facebook Twitter LinkedIn Google Plus

REPUTACIÓN DEL PROFESIONAL... LUCES Y SOMBRAS EN LA MARCA CORPORATIVA...

Autora: Paula Fernández-Ochoa

La actualidad se antoja más revuelta que nunca y casos de personajes públicos imputados llenan los titulares de la prensa y de los telediarios llevándonos a hacer la reflexión de, más allá de la crisis social y de confianza general que supone, si su reputación afecta o no a la empresa, organismo o entidad a la que estén vinculados y representan.

¿Y os queda alguna duda? A mí no. En sentido positivo o negativo, según sea ésta.

“La reputación empresarial es percibida como algo más importante que los ingresos financieros o el precio de sus acciones”

La reputación es entendida por la Real Academia Española como la “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” o el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Respecto de ésta también se manifiestan profesores de tres de las principales Escuelas de negocio de nuestro país en un artículo recogido en Expansión por Víctor M. Osorio: “Es la imagen que hay de la empresa y de su forma de actuar. Lo más importante es cumplir con lo que se dice”, afirma José Ramón Pin, profesor de IESE Business School. “En mi opinión, va un paso más allá porque añade el componente de la trayectoria de la compañía”, añade Joaquín Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School. “Es cómo se gestiona la marca empresa”, concluye Gerard Costa, profesor de Márketing de Esade.

En efecto, la reputación del profesional de una firma genera luces y sombres en la marca corporativa. Ocurre lo mismo cuando nos referimos a la marca personal del profesional en relación a la empresarial. La marca corporativa es el conjunto de elementos que construyen su identidad: desde el logo, los colores o el slogan, hasta la visión, misión, y valores que la caracterizan, pero, por supuesto, también y como su principal y más valioso activo: el capital humano, los profesionales que la integran. De ahí la repercusión de su reputación (comportamiento y comunicación).

Cualquier desconexión entre la reputación del profesional y la corporativa provoca una dura reacción en el mercado. En gran consumo más de la mitad de los consumidores se sorprende negativamente al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les gusta. Y a la inversa. ¿Y cuál es la reacción? La mayoría deja de comprarlo. Y del mismo modo ocurre en la abogacía con el profesional de una firma, con el asesoramiento jurídico y el servicio que preste y la reacción que provoca en el cliente. Hace falta que ambas marcas vayan de la mano y estén alineadas para no perder consistencia y generar la confianza que hoy demanda el mercado. Como dijo el catedrático Gaspar Ariño en un reciente foro: “El papel todo lo sufre, pero hace falta verdad, ver que la abogacía tenga corazón en la voz”.

Hoy más que nunca, con la crisis de valores y confianza tan aguda que nos azota, buscamos la autenticidad de las personas y solidez de las organizaciones, la coherencia entre el ser y el parecer. Y para ello la imagen y actitud corporativa debe asociarse a la de todos sus profesionales y servicios que prestan pues la reputación corporativa y la de sus profesionales son ahora casi indivisibles.

Para los consumidores, la reputación empresarial es percibida como algo más importante que los ingresos financieros o el precio de sus acciones. ¿Extrapolable al sector de la abogacía? Yo creo que sí. Viví en primera persona el caso de un cliente que, ante una situación reprobable del despacho al que confiaba su asesoramiento para con una de sus trabajadoras, en concreto un despido improcedente bajo unas formas que dejaban mucho que desear, recriminó la falta de ética y profesionalidad que habían empleado y sintió cómo se rompía la confianza con esa firma. El cliente transmitió crisis de identidad entre lo que parecía esa marca a lo que había demostrado ser. Grave error que ensombreció el buen servicio jurídico que le estaban prestando.

Y lo mismo ocurre con la reputación de un profesional. Cuántas veces un cliente, confiando en la marca de la Firma, ¿ha fortalecido o debilitado ésta en función del profesional que le ha atendido y/o prestado servicio?.

La reputación de una compañía es un valor en alza, un intangible capaz de inclinar la balanza y condicionar el momento de la verdad en la decisión de contratación o no de un servicio o generación/destrucción de confianza en un mercado. Su solidez genera affectio societatis en sus socios y profesionales, identifica emocionalmente al cliente con una fuerte componente de fidelización y atrae y retiene el talento, pues hoy más que nunca necesitamos alma, intangibles ligados al corazón. Es la historia consolidada de la firma a lo largo del tiempo que describe su capacidad para aportar y transmitir valor, y se construye desde dentro hacia afuera, principalmente desde y con sus profesionales y los valores que transmiten y representan. Y el grado de cumplimiento de su compromiso con los stakeholders, trabajadores, proveedores, clientes o los diversos grupos de interés con los que se relaciona es vital para sumar o restar valor y teñir de luces o sombras su reputación.

Según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) 2013, las variables más determinantes a la hora de valorar a las empresas con mejor reputación han sido la Solvencia, el Valor de marca y el Valor de producto. Y lo mejor? Que en el ranking de las 100 empresas con mejor reputación en España 2013 también encontramos al despacho Garrigues, en el puesto 42, y a las firmas PwC y Deloitte, puestos 38 y 45, respectivamente.

La actual crisis está poniendo a prueba la solidez de las instituciones y organizaciones y, en particular, el sector legal, muy dañado, tiene ante sí el reto de mejorar su imagen y reputación. Defendemos principios, no se trata de una profesión superficial, conlleva unos valores éticos muy sólidos y también una vocación de servicio. El abogado se debe a su despacho, a sus clientes, a la sociedad y a su persona. Y bajo este prisma, sin el paraguas de la autenticidad y coherencia cuanto pretendamos abanderar carecerá de sentido y solidez y azotará a la organización con reprobación, afectando a su capacidad de generar negocio y reputación. Hoy, con las fronteras más desdibujadas que nunca entre lo profesional y lo personal, lo privado de lo público, la reputación de cualquier profesional influye inevitablemente en su organización.