Autor: Francesc Domínguez, socio de Barton Consultants

Todos dicen lo mismo. Los grandes despachos nos dicen que la competencia en honorarios es cada día mayor. Los despachos medianos nos comentan que cada vez hay más presión en honorarios por parte de los clientes y presión competitiva tanto por parte de los grandes como de los pequeños despachos. Estos nos explican que la competencia en precios entre los pequeños está generalizada y que cada vez tienen que competir más con despachos de mayor dimensión por los mismos clientes.

¿Qué hay que hacer o qué se puede hacer con semejante situación?

Usted puede hacer lo que hace la mayoría de abogados y abogadas, quejarse por sus circunstancias. Hacerse la víctima y dedicarse a ser centro de atención explicando continuamente su situación a otros, lamentándose de manera sistemática y seguir siendo el principal protagonista de un papel que poco mérito tiene, el de actor secundario, el de aquel que no lleva las riendas de su carrera, porque se dedica a intentar reaccionar frente a las circunstancias con las que se encuentra en la vida profesional, sin crear sus circunstancias.

Otra opción pasa por tener claro que el camino para la satisfacción profesional pasa por ser capaz que usted se diferencie en el mercado. Ya lo dijo Peter Drucker hace muchos años, “la diferenciación es la función única de un negocio”. Usted, como abogado, es probable que piense que la función del abogado es ayudar a sus clientes a prevenir y solucionar sus problemas jurídicos. Es obvio que usted tiene que buscar ese objetivo, pero como todos los abogados honestos buscan lo mismo, algo tendrá que hacer para diferenciarse del resto. Ese algo, en nuestra opinión, pasa por tener claro que hay que invertir en diferenciación, es decir, en marca personal y en habilidades comerciales.

Tal vez le sorprenda que la diferenciación venga de la mano de una disciplina que no ha aprendido durante su formación: el marketing o estrategia de mercado. Es una disciplina delicada, de alto riesgo, que no se puede dejar en manos de cualquiera, porque de su buen o mal uso depende la imagen que va a tener usted en el mercado. La gestión de la percepción o la imagen (de la reputación de uno mismo, en definitiva) es lo más delicado que existe. Como alguien dijo, “la percepción es lo que nos hace o nos deshace en el mercado”.

Si quiere cambiar sus circunstancias, piense si usted está integrado en un despacho donde su marca personal “está tapada” por la del despacho o por la del socio principal. Si ello es así, usted está perdiendo la posibilidad de llegar a nuevos o mejores clientes.

Nuestro consejo es que si su marca “está tapada” o “canibalizada” por la del despacho o la del socio principal, lo que es frecuente en todo tipo de despachos (empezando por los grandes), intente hablar con sus socios para saber si el despacho puede ayudarle a gestionar su marca personal. También es importante que le digan si están de acuerdo con que, por equilibrio, la potenciación de un despacho pasa no sólo por la potenciación de la marca del despacho, sino también por la de sus socios o profesionales. Si le dicen que sí, lo más probable es que a la hora de la verdad no le ayuden a gestionarla bien. ¿Por qué? Porque en el caso de que su despacho tenga un departamento de comunicación será eso, un departamento de comunicación, que no de marketing, y además estará concentrado en tareas tácticas, en el día a día del despacho, no teniendo tiempo para gestionar su marca personal como se debería. La correcta gestión de su marca personal es su seguro de vida profesional.

¿Cómo gestionar su marca personal? Pregúntese primero si quiere salir de su zona de comodidad. Analice su ego. Si usted es humilde o bastante humilde y abierto al cambio, podrá mejorar su marca personal, sobre la base de potenciar su virtud principal, siempre que sea valorada por su mercado potencial, el resto de virtudes e intentando reducir sus puntos débiles. Es un trabajo básicamente interior que no todo el mundo está preparado para realizar con éxito, porque pocos queremos cambiar realmente y pocos aceptamos los “comentarios constructivos” de los demás en lo que afecte a nuestro ego.

Por otro lado, los nuevos tiempos también requieren saber vender mucho mejor de como lo ha hecho hasta ahora. Las ventas son el motor de los negocios. Más que intentar vender, hay que ayudar al cliente a contratar. La mayoría de abogados que están cómodos con su situación actual, aunque se quejen de la misma, suelen ser abogados complacientes desde el punto de vista comercial: saben construir muchas relaciones de cortesía, pero consiguen pocas contrataciones o pocas de alto valor.

Nuestra propuesta es que tenga suficiente voluntad para salir de esa zona de comodidad y que se convierta en un abogado con perfil asesor o consultor, desde el punto de vista comercial o, diciéndolo de otra manera, en un abogado con habilidades comerciales de alto nivel. Esto no depende del tipo de despacho en el que usted esté. Depende de usted y de si tiene suficiente voluntad.

Como comentamos en un artículo publicado en Foro Jurídico Iberoamericano, nº 12, Enero de 2014, el abogado asesor o consultor basa su actuación comercial en la preparación. Es un abogado que se conoce a sí mismo. Conoce sus virtudes, que potencia, y sus debilidades, que se esfuerza por reducir. Tiene capacidad de análisis de las necesidades y objetivos de cada cliente, y de proponer soluciones a medida. Está orientado a resultados y a la satisfacción no sólo a corto plazo sino también a medio y largo plazos del cliente.

Tiene una actitud y un comportamiento positivos. Escucha y observa de manera activa, sabiendo detectar no sólo las necesidades del cliente sino también (y lo que es clave) sus deseos. El cliente percibe que el abogado se preocupa por él. El abogado se gana la confianza del cliente sabiendo establecer previamente sintonía con él. Todo ello contribuye a evitar la erosión en honorarios.

El cliente prefiere contratar al abogado más por cómo vende que por lo qué vende. Es decir, este tipo de abogado sabe aportar valor al servicio que ofrece, lo que reduce la presión del cliente en honorarios.

El abogado con perfil asesor tiene un profundo conocimiento de los servicios del despacho y de la realidad o mercado del cliente potencial. Sabe en qué mercado está su despacho, qué ofrece al mercado. Este tipo de abogados sabe que el buen abogado está en el mercado de la tranquilidad para el cliente y actúa en coherencia con ello. Este factor es decisivo porque para vender bien o, mejor dicho, ayudar al cliente a contratar, hay que saber qué contrata realmente el cliente al abogado.